星巴克押注兩大名人合作以重振業績

星巴克正將其營銷策略轉向高影響力的名人合作，包括與 Taylor Swift 和 MrBeast 的交易，旨在重振銷售，並吸引 TikTok 等平台上年輕的數字原生受眾。

「我們經常出現在某些人的 TikTok 中，」推動這一新戰略的高管 Tressie Lieberman 表示。她強調，品牌正專注於融入其目標受眾的日常社交媒體消費習慣。

此舉代表了從傳統廣告向利用文化偶像巨大影響力的轉變。雖然具體的合作財務條款尚未披露，但該戰略涉及共同創作的內容和為病毒式傳播而設計的品牌整合。這遵循了大型品牌與電影IP及名人合作創造文化相關營銷時刻的更廣泛趨勢，正如蘭蔻（Lancôme）和健怡可樂（Diet Coke）在《穿著 Prada 的惡魔 2》中所做的那樣。

對於一直面臨銷售增長不確定性的星巴克（SBUX）而言，這種紅人優先的方法是對創作者經濟的一次高風險博弈。成功可能意味著銷售額的重振和 Z 世代市場份額的增加，而失敗則意味著巨額營銷支出無法獲得理想的投資回報，這也是其他行業過度依賴廣告支出回報率（ROAS）等指標所凸顯的風險。

決定與 Taylor Swift 和 MrBeast 等影響力巨頭合作，標誌著星巴克正刻意努力將自己嵌入流行文化。這一戰略超越了簡單的產品植入，進入了共同創造品牌體驗的領域。例如，與《穿著 Prada 的惡魔 2》續集的合作讓星巴克和健怡可樂等品牌無縫融入了電影世界，創造了營銷高管所稱的本土品牌的「完美機遇」。

這種方法承認了消費者（尤其是年輕消費者）與品牌互動方式的根本轉變。營銷的成功不再僅僅是獲取注意力，而是通過真實、引人入勝的内容來保持注意力。正如一項對營銷基本原理的分析所指出的，「營銷一直是為了獲取注意力並提供有意義的結果」，而強大的用戶體驗是這一成功的核心。通過出現在 MrBeast 的影片或 Taylor Swift 的社交媒體貼文中，星巴克在消費者偏好的數字空間中與他們相遇。

TikTok 的必然選擇

對 TikTok 的強調尤其值得關注。該平台在短影音領域的統治地位使其成為品牌的關鍵戰場。正如最近的行業分析所述，成功的 TikTok 紅人營銷策略不僅是付費獲得提及，還涉及創作符合平台原生屬性並能與特定受眾趨勢產生共鳴的内容。Lieberman 「我們經常出現在某些人的 TikTok 中」的言論表明了對這一原則的深刻理解。其目標不僅是在 TikTok 上做廣告，而是成為其文化織物的一部分。

這一戰略需要微妙的平衡。雖然 AI 可用於簡化工作和分析數據，但核心戰略必須源自「獨特的人類」洞察，以避免平庸的策略。選擇像以慈善特技和高互動影片聞名的 MrBeast，以及全球文化現象級人物 Taylor Swift 這樣的合作夥伴，反映了與那些已與粉絲建立牢固、基於信任關係的創作者結盟的戰略決策。

衡量影響

星巴克面臨的挑戰將是衡量這些高調合作對其底線的直接影響。雖然每次點擊成本和轉化率等指標是基礎，但通過這些合委為品牌建設所做的工作可能不會立即顯示回報。對即時廣告支出回報率（ROAS）的短視關注可能導致放棄一項正在建立長期品牌資產的戰略，這是許多公司的共同陷阱。

對於投資者而言，這一戰略轉變既帶來了機遇，也帶來了不確定性。吸引新一代忠實客戶的潛力是巨大的，但確保並激活與一線名人合作的成本也非常高。這一戰略的成功最終將取決於這些文化時刻是否能轉化為持續的銷售增長，並加強星巴克在擁擠的咖啡市場中的競爭地位。這種方法反映了從 Google 到三星等其他大公司如何利用名人效應來展示新功能並將產品嵌入文化對話中。

本文僅供參考，不構成投資建議。