馬里蘭州定價禁令引發全美50州推動反AI監視定價浪潮

馬里蘭州新法禁止雜貨店使用個人數據設定個人化價格，這項立法已在全美各州引發一波法案浪潮，可能重塑零售商在美國經濟中部署AI定價工具的方式。

馬里蘭州於4月頒布《掠奪性定價保護法》，成為全美首個禁止大型雜貨零售商及第三方外送服務使用消費者數據（包括購買歷史、瀏覽行為及位置資訊）對不同消費者就同一食品項目收取不同價格的州。該法將於10月1日生效，適用於所有在該州營運的零售商或外送平台。

Burr & Forman合夥人、前Southeastern Grocers首席法務官Sandy Grimm與該所數據隱私合夥人Elizabeth Shirley在6月的一份分析報告中寫道：「令人擔憂的不是價格波動，而是AI系統是否利用個人消費者數據，對不同消費者就同一雜貨商品收取不同價格。」他們指出，傳統動態定價（根據廣泛供需調整價格）與監視定價（針對個人支付意願定價）之間的區別，正成為監管辯論的核心議題。

這股立法浪潮遠不止於馬里蘭州。根據法律事務所Covington全球數據隱私與網路安全小組的統計，2026年已有至少26個州提出超過50項法案，針對涉及透過AI或其他自動化工具分析消費者數據的定價行為。紐約州的揭露法已於2025年11月生效，要求企業在使用個人數據設定價格時必須披露，而州議員已提出兩項新法案，試圖全面禁止該行為。加州正在審議一項全州性禁令，目前已進入委員會審議階段。康乃狄克州議會則於5月通過一項全面的消費者隱私法案，其中包含針對監視定價的新規定。

科羅拉多州否決案凸顯監管分歧

科羅拉多州州長Jared Polis於週二否決了原本將是全美最嚴格的監視定價禁令。他在公開信中表示，該法案範圍過於廣泛，將「無意中涵蓋對消費者及勞工毫無傷害、甚至有助益的無害技術用途」。該法案原本適用於所有行業，並涵蓋工資而非僅限於消費價格，範圍遠比馬里蘭州僅針對雜貨業的法律更為廣泛。

這項否決引發消費者權益倡導者的強烈批評。美國經濟自由計畫州及地方政策主任Pat Garofalo表示：「Polis州長本有機會與科羅拉多州的勞動階層站在一起，但他卻選擇站在那些利用侵入性監視數據掏空民眾口袋的大型企業那邊。」這是Polis在12個月內第二次阻擋監視定價法案；2025年，他曾否決一項針對房東使用租金設定演算法的法案。

科羅拉多州的辯論凸顯了監管路徑中的一個關鍵矛盾。馬里蘭州的法律雖然具有歷史意義，但部分倡導者批評其充滿行業豁免條款。根據電子隱私資訊中心的McBrien指出，該法未解決企業可先全面漲價再提供個人化折扣的漏洞——而科羅拉多州更廣泛的法案原本將禁止此類做法。

聯邦審查增添另一層風險

在聯邦層面，眾議院監督委員會已於3月啟動個人化定價調查，向多家公司發出關於其定價實踐的文件索取請求。委員會發言人表示調查正在進行中。聯邦貿易委員會於2025年初發布其監視定價調查的初步結果，認定企業正在銷售定價及消費者數據工具，幫助零售商在各行業設定個人化價格。

5月18日，一個由16位州檢察長組成的跨黨派團體致函聯邦貿易委員會，針對線上食品外送費用，要求該機構「解決經濟中各領域的不公平及欺騙性定價行為」，其中包括監視定價。現任聯邦貿易委員會主席Andrew Ferguson將前屆政府的監視定價報告定性為草率之作，暗示在現任政府下聯邦執法力度可能有限。

這些法律的實際影響可能更多地體現在電商和外送平台，而非傳統實體商店——後者的貨架價格對所有消費者都是透明的。數位商務系統可根據消費者特定數據即時呈現個人化的價格、折扣和費用，為監管機構可能針對的定價行為創造了更大空間。

對於跨州經營的雜貨業者而言，合規挑戰因各州用語不一致而更加複雜。「動態定價」、「演算法定價」、「個人化定價」和「監視定價」等術語經常互換使用，即使它們可能規範不同的行為。一套在某一司法管轄區合規的定價系統，可能在另一地區引發法律風險，尤其是當加州、科羅拉多州、伊利諾州、麻薩諸塞州、紐澤西州和紐約州都在考慮各自版本的監管法規時。

聲譽風險同樣重大。消費者通常能夠容忍叫車或旅遊等非必需消費中的溢價定價。但雜貨定價涉及家庭必需品，如果消費者認為零售商正在利用個人數據來決定誰可以在食品上被收取更高費用，公眾反應可能遠為負面。這種認知正在推動州級法案的動能，而當前的法案浪潮表明，馬里蘭州的法律不太可能長期保持獨一無二。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。