FTC與20州起訴亞馬遜 指控廣告價格操縱獲利數十億美元

美國聯邦貿易委員會（FTC）與超過20個州計劃起訴亞馬遜，指控這家電商巨頭透過操縱其零售平台上的廣告價格，欺騙廣告主並獲取數十億美元收益。

據《華爾街日報》報導，該委員會連同超過20個州將指控這家電商巨頭透過操縱零售平台上的廣告價格獲取數十億美元收益。

此次訴訟針對亞馬遜的廣告業務，該業務已成為公司成長最快且最獲利的部門之一。亞馬遜是全球最大的數位廣告銷售商之一，與Alphabet旗下的Google及Meta Platforms爭奪行銷人員的廣告預算。FTC此舉緊隨其2023年9月對亞馬遜提出的反壟斷訴訟，該訴訟指控亞馬遜利用排他性策略維持其在網路零售領域的壟斷地位。

此案威脅到亞馬遜的廣告收入流，這項關鍵利潤來源已發展成為數十億美元規模的業務。聯邦訴訟可能導致巨額罰款、法院下令修改亞馬遜的廣告定價實務，並樹立先例，影響其他電商平台如何建構其廣告業務。

FTC的最新行動擴大了近年來針對亞馬遜的監管攻勢。該委員會此前曾於2023年9月在美國華盛頓西區聯邦地方法院對亞馬遜提起具有里程碑意義的反壟斷訴訟，指控該公司使用非法手段維持壟斷地位。

亞馬遜的廣告業務快速成長，公司利用其零售平台的規模優勢吸引行銷人員。亞馬遜的廣告部門已成為關鍵的利潤中心，協助抵銷其核心電商業務較薄的利潤率。廣告主對亞馬遜平台上不斷上漲的成本及不透明的定價越來越不滿，而FTC的訴訟現已將這些擔憂正式化。

訴訟的指控重點在於亞馬遜如何在其零售平台上為廣告定價及安排廣告位置。該委員會將主張亞馬遜以欺騙廣告主的方式操縱廣告定價，可能推高了數百萬依賴亞馬遜接觸消費者的企業的成本。

監管升級

FTC此次行動正值全球監管機構加大對數位廣告實務的審查力度。歐盟已對大型科技平台提起類似案件，美國各州檢察長也越來越多地參與聯邦執法行動。超過20個州參與此次訴訟，反映了兩黨對亞馬遜市場影響力的廣泛關切。

對亞馬遜而言，此訴訟使其面臨的監管挑戰清單更加龐大。該公司在多個司法管轄區面臨反壟斷審查，其廣告業務已成為監管機構審查主導平台如何將其市場地位變現的焦點。

利害所在

亞馬遜的廣告部門一直是表現突出的業務，成長速度快於其核心零售業務。公司已大力投資擴充廣告產品，包括贊助商品、展示廣告及影片廣告。若法院作出不利於亞馬遜的裁決，可能迫使公司重組其廣告定價模式，從而可能減少這項高利潤業務的收入。

此案也可能對數位廣告產業產生更廣泛的影響。如果FTC成功證明亞馬遜操縱廣告價格，其他平台可能面臨類似的審查。此案的結果可能影響電商平台如何向廣告主揭露廣告定價與投放方式。

該訴訟預計將在未來數週內提出，案件可能經聯邦法院系統審理數年。亞馬遜此前已否認反競爭行為的指控，預計將積極反駁FTC的主張。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。