De nouvelles données révèlent que les tarifs douaniers augmentent considérablement les prix des vêtements et accessoires de rentrée scolaire, entraînant un choc pour les consommateurs et modifiant leurs habitudes d'achat.

Les tarifs douaniers font grimper les prix de la rentrée scolaire, impactant le secteur du commerce de détail et les dépenses des consommateurs

Les consommateurs américains sont confrontés cette année à des prix considérablement élevés pour les vêtements et accessoires de rentrée scolaire, conséquence directe des politiques tarifaires en vigueur. Cette flambée des coûts remodèle les habitudes d'achat des consommateurs et exerce une pression considérable sur le secteur du commerce de détail, entraînant un sentiment de marché incertain à baissier pour les consommateurs et les entreprises dépendantes des biens importés.

L'événement en détail : Coûts élevés et changement de comportement des consommateurs

L'analyse des données récentes souligne l'impact des tarifs douaniers sur les biens de consommation. Selon les données de la plateforme Klaviyo, les prix en ligne des vêtements et accessoires ont enregistré une augmentation notable de 9% en glissement annuel en juillet. Cette augmentation est considérablement plus élevée que les chiffres officiels du Bureau of Labor Statistics, suggérant un impact plus prononcé sur des segments de détail spécifiques. Les coûts croissants sont évidents dans les valeurs moyennes des commandes, qui ont augmenté sur près des deux tiers (64%) des sites de vêtements, tandis que les taux de remise ont simultanément chuté de quatre points de pourcentage par rapport à l'année dernière. Les consommateurs montrent également une plus grande propension à rester fidèles aux marques familières, les acheteurs récurrents représentant désormais 60% des commandes, une augmentation de trois points de pourcentage depuis janvier, et les revenus de ce segment augmentant de 14%.

Renforçant davantage la tendance inflationniste, une recherche de la Harvard Business School indique que les biens importés coûtent 5% de plus et les biens produits localement 3% de plus que les tendances pré-tarifaires. Cela suggère une augmentation généralisée des prix dans toute la chaîne d'approvisionnement, affectant à la fois les offres étrangères et nationales.

En réponse à ces pressions financières, le comportement des consommateurs évolue visiblement. Une enquête de Bankrate a révélé que 30% des acheteurs de rentrée scolaire modifient leurs habitudes en raison de l'inflation. Ce sentiment est repris dans un sondage de Pew Research, où 61% des Américains ont exprimé leur désapprobation des hausses de tarifs douaniers. Les données de la Bank of America mettent en évidence une nette tendance à la « rétrogradation », en particulier dans la catégorie des vêtements. Alors que les dépenses globales de détail (hors restaurants) ont diminué de 1% en glissement annuel en juillet 2024, les dépenses chez les détaillants à prix réduits, y compris les points de vente de vêtements à bas prix, ont augmenté de 2% en glissement annuel. Les dépenses des ménages en vêtements à bas prix en juillet 2024 ont augmenté de 13% par rapport à juillet 2019, dépassant significativement l'augmentation de moins de 5% des dépenses globales en vêtements sur la même période. La part de marché des vêtements à bas prix s'est étendue de près de 12 points de pourcentage depuis juillet 2019, avec plus de la moitié de ce gain survenant depuis juillet 2022.

Analyse de la réaction du marché : Pressions inflationnistes et stratégies d'entreprise

L'augmentation du coût des biens importés, entraînée par les tarifs douaniers, continue d'exercer une pression inflationniste significative sur l'économie. Les détaillants, absorbant initialement une partie de ces coûts en réduisant leurs marges bénéficiaires, ont de plus en plus commencé à les répercuter sur les consommateurs. Les bénéfices des entreprises ont contribué à plus de 40% de l'augmentation du niveau des prix depuis 2019, un chiffre substantiellement plus élevé que la moyenne historique de 11-12%.

Cet environnement a contraint les consommateurs à prioriser l'abordabilité, 76% en faisant un facteur clé dans leurs décisions d'achat, ce qui a entraîné une croissance de 21,7% des ventes de marques de distributeur. Les entreprises réagissent avec des stratégies diverses :

Walmart, par exemple, a démontré son agilité en diversifiant sa chaîne d'approvisionnement, déplaçant 20% de ses importations vers le Mexique. Ceci, associé à son optimisation de la chaîne d'approvisionnement basée sur l'IA et à son modèle de « prix bas tous les jours » (EDLP), a permis à l'entreprise de maintenir des marges brutes robustes de 24,85% malgré des tarifs moyens de 18,6%. En revanche, des entreprises comme Target, avec une plus grande dépendance aux catégories discrétionnaires, ont montré une vulnérabilité, avec des ventes comparables en magasin en baisse de 5,7% au T2 2025, les consommateurs se concentrant sur les biens essentiels.

Un autre exemple significatif est Lululemon, qui a connu une baisse de 110 points de base de sa marge brute en raison des tarifs douaniers et de la reconfiguration de la chaîne d'approvisionnement. L'entreprise a stratégiquement déplacé 37% de sa production vers le Vietnam et le Cambodge afin d'atténuer les risques, réduisant ainsi sa dépendance vis-à-vis de la Chine. Malgré des investissements de 31 millions de dollars dans une refonte de la chaîne d'approvisionnement basée sur l'IA, les augmentations de prix sélectives n'ont pas entièrement compensé les pressions sur les marges. L'action de Lululemon a chuté de 40% depuis le début de l'année, et ses actions se négocient à un ratio cours/bénéfice (P/E) de 14, significativement en dessous de la médiane du secteur de 21, reflétant le scepticisme des investisseurs. L'entreprise a également abaissé ses prévisions de revenus pour l'exercice 2025 à 10,85–11,0 milliards de dollars, contre un montant attendu de 11,18 milliards de dollars.

Un élément de volatilité supplémentaire sur le marché est le défi juridique en cours concernant certains tarifs douaniers. La Cour suprême des États-Unis a accepté d'entendre un appel concernant la légalité de tarifs spécifiques imposés en vertu de la loi de 1977 sur les pouvoirs économiques d'urgence internationale (IEEPA). Les plaidoiries orales sont prévues pour la première semaine de novembre. Si la Cour suprême se prononce contre le gouvernement, cela pourrait entraîner le remboursement des tarifs perçus auprès des entreprises, les stratèges de TD Bank estimant que jusqu'à 100 milliards de dollars de tarifs perçus cette année pourraient être remboursés. Le secrétaire au Trésor Scott Bessent a noté que si la décision de la Cour suprême était retardée jusqu'en juin 2026, on estime que 750 milliards à 1 billion de dollars auraient déjà été perçus de ces tarifs, et toute annulation ultérieure pourrait entraîner des perturbations importantes.

Contexte plus large et implications : Vents contraires économiques et perspectives d'avenir

L'impact soutenu des politiques tarifaires devrait avoir des effets significatifs à long terme sur l'économie américaine. La croissance du PIB réel est estimée à 0,51 point de pourcentage de moins chaque année calendaire 2025 et 2026. À long terme, l'économie américaine devrait être constamment 0,4% plus petite, ce qui équivaut à une perte annuelle de 120 milliards de dollars en dollars de 2024, avec des exportations projetées à 15% de moins. Le marché du travail devrait également ressentir les effets, le taux de chômage étant projeté à 0,28 point de pourcentage plus élevé d'ici la fin de 2025 et 0,65 point de pourcentage plus élevé d'ici la fin de 2026, et l'emploi salarié devrait être inférieur de 480 000 d'ici la fin de 2025.

Alors que la production à long terme dans le secteur manufacturier devrait augmenter de 2,7% sous l'effet des tarifs douaniers, ces gains sont plus que compensés par des contractions dans d'autres secteurs de l'économie, tels que la construction, qui devrait se contracter de 3,8%.

Commentaires d'experts

Les experts offrent des perspectives variées sur la dynamique actuelle du marché et la décision potentielle de la Cour suprême :

« Cette focalisation sur les acheteurs récurrents est une démarche intelligente dans un marché où l'acquisition de nouveaux clients est de plus en plus coûteuse », a fait remarquer Jake Cohen, Responsable de l'Industrie et des Insights chez Klaviyo, soulignant le changement stratégique des marques pour cultiver la fidélité.

Concernant la décision de la Cour suprême sur les tarifs douaniers, Jeff Schulze, responsable de la stratégie économique et de marché chez ClearBridge Investments, a commenté que les entreprises recevant des remboursements en raison de tarifs illégaux connaîtraient "un coup de pouce assez important" à leurs résultats, agissant "comme une forme de stimulus".

Rick Polsinello, stratège chez Franklin Templeton, a suggéré qu'une décision contre ces tarifs spécifiques pourrait être "positive pour les entreprises et le marché boursier". Cependant, il a averti que leur annulation "pourrait soulever de nouveaux problèmes pour le marché obligataire", notant que le rendement des bons du Trésor à 10 ans pourrait rester dans une fourchette de 4% à 4,3% en raison de l'incertitude entourant les tarifs et l'inflation.

Perspectives d'avenir

La prochaine décision de la Cour suprême début novembre sur la légalité de certains tarifs douaniers sera un facteur déterminant essentiel pour les marchés financiers et la stratégie d'entreprise. Quel que soit le résultat, les effets structurels de l'inflation sur le commerce de détail devraient persister pendant des années. Pour les investisseurs, les opportunités stratégiques peuvent résider dans l'identification des entreprises qui démontrent de l'agilité dans leurs chaînes d'approvisionnement, tirent parti des offres de marques de distributeur ou se spécialisent dans les biens essentiels moins sensibles aux cycles économiques.

Les détaillants continueront de prioriser l'approvisionnement diversifié et les chaînes d'approvisionnement agiles pour naviguer dans le paysage commercial en évolution. Les prochains rapports économiques et les résultats des entreprises, en particulier ceux du secteur du commerce de détail, fourniront de nouvelles informations sur les implications à long terme de ces politiques tarifaires.