Cổ phiếu Klaviyo giảm giá trong bối cảnh hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi

Phản ứng của thị trường đối với bối cảnh tiêu dùng đang phát triển

Cổ phiếu Klaviyo (KVYO) đã trải qua sự sụt giảm đáng kể, giảm 12,07% xuống đóng cửa ở mức 27,69 USD sau khi Woo và Klaviyo công bố một nghiên cứu toàn diện mới về người tiêu dùng toàn cầu. Nghiên cứu này làm sáng tỏ một sự thay đổi sâu sắc trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, được thúc đẩy bởi áp lực kinh tế và nhu cầu ngày càng cao về xác thực sản phẩm, điều này dường như đã gây ra tâm lý tiêu cực của nhà đầu tư đối với triển vọng tức thì của nền tảng thương mại điện tử này.

Chi tiết về sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu, khảo sát hơn 6.000 người tiêu dùng trên khắp Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Canada và Úc vào tháng 6 năm 2025, tiết lộ một số xu hướng chính đang định hình lại lĩnh vực thương mại điện tử. Một phát hiện đáng chú ý chỉ ra rằng 43% người mua sắm toàn cầu nghiên cứu sản phẩm trên một nền tảng nhưng cuối cùng hoàn tất việc mua hàng trên một nền tảng khác. Hành trình bị phân mảnh này đặc biệt rõ ràng ở Thế hệ Z, nơi 55% khám phá sản phẩm trên các nền tảng như TikTok nhưng sau đó chuyển sang Amazon để xác thực thông qua các đánh giá trước khi quyết định mua hàng.

Hơn nữa, nghiên cứu nhấn mạnh sự ảnh hưởng ngày càng tăng của trí tuệ nhân tạo trong việc khám phá sản phẩm, với 28% người tiêu dùng đã sử dụng AI cho mục đích này. Tỷ lệ chấp nhận này tăng vọt lên 66% trong số những người có thu nhập cao, cho thấy sự phụ thuộc ngày càng tăng vào các thông tin chi tiết do AI điều khiển để đưa ra quyết định mua hàng. Sự cần thiết phải có niềm tin và chất lượng là tối quan trọng; 64% người tiêu dùng xác định đánh giá là yếu tố thúc đẩy mua hàng hàng đầu của họ, và 43% sẽ từ bỏ một giao dịch mua tiềm năng nếu chất lượng sản phẩm không chắc chắn. Những số liệu thống kê này nhấn mạnh một cơ sở người tiêu dùng ngày càng thận trọng, có chủ ý và dựa trên xác thực trong hành trình mua sắm trực tuyến của họ, một phần do chi phí sinh hoạt tăng cao và sự sụt giảm niềm tin tài chính.

Phân tích phản ứng của nhà đầu tư và những tác động rộng lớn hơn

Sự sụt giảm 12,07% của cổ phiếu KVYO phản ánh những lo ngại của nhà đầu tư về cách những thay đổi cơ bản trong hành vi tiêu dùng này có thể ảnh hưởng đến các nền tảng thương mại điện tử và ngành bán lẻ rộng lớn hơn. Khi người tiêu dùng áp dụng các lộ trình mua sắm phức tạp hơn, đa nền tảng và yêu cầu xác thực cao hơn, các kênh tiếp thị truyền thống sẽ kém hiệu quả hơn. Điều này đòi hỏi một sự thích nghi chiến lược từ các thương hiệu và các nền tảng hỗ trợ họ.

Các phát hiện từ nghiên cứu của Woo và Klaviyo cộng hưởng với những quan sát rộng hơn trong ngành. Khi số lượt nhấp tìm kiếm tự nhiên giảm, tóm tắt AI ngày càng định hình những gì người mua sắm nhìn thấy đầu tiên, làm cho dữ liệu có cấu trúc, thông tin sản phẩm rõ ràng và các đánh giá đáng tin cậy trở nên quan trọng đối với khả năng hiển thị của thương hiệu. Điều này phù hợp với các dự báo từ PwC Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029, dự báo quảng cáo do AI cung cấp sẽ là động lực tăng trưởng hàng đầu trong ngành, với các định dạng kỹ thuật số dự kiến sẽ chiếm 80% tổng doanh thu quảng cáo vào năm 2029. Tương tự, Nghiên cứu triển vọng năm 2025 của IAB, mặc dù đã điều chỉnh giảm dự báo chi tiêu quảng cáo chung của Hoa Kỳ do những trở ngại kinh tế vĩ mô, vẫn dự đoán mức tăng trưởng hai con số ở các kênh kỹ thuật số chính như Mạng xã hội (+14,3%), Phương tiện bán lẻ (+13,2%) và Truyền hình kết nối (+11,4%). Những xu hướng này cho thấy việc phân bổ lại ngân sách quảng cáo hướng tới các nền tảng lấy hiệu suất làm trọng tâm, lấy dữ liệu làm trung tâm có thể điều hướng và tận dụng hiệu quả bối cảnh tiêu dùng mới.

Bình luận của chuyên gia

Các nhà lãnh đạo ngành đã nhấn mạnh tầm quan trọng của những thay đổi này.

"Người tiêu dùng đang nói rõ ràng với chúng tôi: mọi giao dịch mua hàng giờ đây đều đi kèm với những kỳ vọng cao hơn. Đó không chỉ là về giá cả, mà còn là về niềm tin, thời điểm và sự phù hợp," Jamie Domenici, Giám đốc Tiếp thị của Klaviyo cho biết. Bà nhấn mạnh nhu cầu các thương hiệu phải có "sự hiểu biết thống nhất về dữ liệu của họ để xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với mọi khách hàng và mang lại trải nghiệm mua sắm cảm thấy cá nhân và có ý nghĩa."

Tamara Niesen, Giám đốc Tiếp thị của Woo, lưu ý, "Người tiêu dùng đang đi những con đường mua sắm dài hơn, phức tạp hơn vì họ đang có chủ đích hơn trong mọi quyết định." Bà nói thêm rằng sự phân chia niềm tin tài chính đòi hỏi "các thương hiệu cần chuyển từ việc đơn thuần bán sản phẩm sang việc mang lại giá trị và trải nghiệm thực sự đáp ứng nhu cầu của người mua sắm ở cả khía cạnh thực tế và cảm xúc."

Brendon Alaniz, Giám đốc dự án chính tại WooCommerce merchant và khách hàng Klaviyo Smile Brilliant, đã nhắc lại thách thức, nói rằng, "Đối tượng cho sản phẩm của bạn ngày càng khó thu hút và giữ chân... Có các công cụ để tối ưu hóa sự tương tác và chuyển đổi, thúc đẩy mối quan hệ và duy trì niềm tin là rất quan trọng để thành công trong bối cảnh thương mại điện tử ngày nay."

Nhìn về phía trước

Những phát hiện này cho thấy một bước ngoặt quan trọng đối với các nền tảng thương mại điện tử và các thương hiệu mà họ phục vụ. Thành công trên thị trường đang phát triển sẽ phụ thuộc rất nhiều vào khả năng thích ứng với hành trình mua sắm bị phân mảnh, dựa trên xác thực của người tiêu dùng. Các yếu tố chính cần theo dõi bao gồm: sự phát triển và tích hợp liên tục của AI để khám phá cá nhân hóa; củng cố niềm tin thông qua thông tin sản phẩm minh bạch và hệ thống đánh giá mạnh mẽ; và khả năng của các nền tảng như Klaviyo trong việc cung cấp cho các nhà bán lẻ các công cụ tối ưu hóa sự tương tác và chuyển đổi trên các điểm chạm kỹ thuật số đa dạng. Trọng tâm sẽ chuyển dịch hơn nữa sang việc nuôi dưỡng các mối quan hệ khách hàng thực sự dựa trên niềm tin và cung cấp các trải nghiệm cá nhân hóa gây được tiếng vang với một cơ sở người tiêu dùng tinh tế hơn. Khi áp lực kinh tế vĩ mô vẫn tiếp diễn, động lực về hiệu quả và lợi tức đầu tư có thể đo lường được trong chi tiêu tiếp thị sẽ tiếp tục định hình các chiến lược của thương hiệu và các dịch vụ của các nhà cung cấp giải pháp thương mại điện tử.