Các thành phố nhỏ của Trung Quốc thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu tiêu dùng nội địa trong bối cảnh thói quen chi tiêu thay đổi

Thị trường "xa xỉ có thể tiếp cận" mới nổi của Trung Quốc

Bối cảnh tiêu dùng của Trung Quốc đang trải qua một sự chuyển đổi đáng kể, với tốc độ tăng trưởng chi tiêu ở các thành phố nhỏ hiện đang vượt xa các thành phố lớn hơn. Một cuộc khảo sát gần đây của công ty tư vấn MDRi tiết lộ rằng trong khi cư dân các thành phố cấp một giảm chi tiêu cho hàng xa xỉ vào năm 2024, thì chi tiêu lại tăng ở các thành phố cấp hai và cấp ba. Hiện tượng này đánh dấu một mô hình "tăng trưởng động cơ kép" cho thị trường tiêu dùng Trung Quốc, theo Lisa Hu, đối tác và giám đốc điều hành tại công ty tư vấn AlixPartners, không còn phụ thuộc chủ yếu vào các trung tâm đô thị hàng đầu.

Người tiêu dùng ở các thành phố nhỏ này ngày càng chấp nhận "xa xỉ có thể tiếp cận", đề cập đến các mặt hàng cao cấp nhưng dễ tiếp cận. Các thương hiệu như áo khoác ngoài trời Arc'teryx, đồ tập yoga Lululemon và giày thể thao Salomon đã trở nên phổ biến ở các thành phố như Vĩnh Khang, tỉnh Chiết Giang. Sự thay đổi này cũng được phản ánh trong hiệu suất bán lẻ; một trung tâm mua sắm cao cấp ở Nam Kinh, một thành phố cấp hai, đã tạo ra doanh số hơn 24 tỷ nhân dân tệ (3,4 tỷ USD) vào năm 2024, vượt qua cả Beijing SKP để trở thành trung tâm mua sắm đơn lẻ có doanh thu cao nhất thế giới.

Về mặt tài chính, các hộ gia đình ở các thành phố nhỏ thể hiện xu hướng tiêu dùng cao hơn. Chẳng hạn, ở thành phố cấp bốn Vĩnh Châu, tỉnh Hồ Nam, các hộ gia đình phân bổ 80% thu nhập khả dụng của họ cho hàng tiêu dùng, so với 60% ở Thượng Hải. Chi tiêu tăng cao này một phần được củng cố bởi niềm tin tiêu dùng mạnh mẽ hơn; một cuộc khảo sát của McKinsey China chỉ ra rằng 75% thế hệ millennial ở các thành phố cấp thấp hơn bày tỏ niềm tin vào nền kinh tế Trung Quốc, một con số cao hơn 10 điểm phần trăm so với những người cùng trang lứa ở các thành phố cấp cao hơn. Cơ sở hạ tầng giao thông được cải thiện và sự mở rộng của thương mại điện tử đã thúc đẩy hơn nữa sự lan rộng của sản phẩm và thị hiếu tiêu dùng đến các khu vực này.

Các thương hiệu nội địa tận dụng sự thay đổi sở thích

Hành vi tiêu dùng đang phát triển này trực tiếp tương quan với hiệu suất mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa Trung Quốc. Báo cáo 100 Thương hiệu Trung Quốc Giá trị nhất của Kantar BrandZ năm 2025 làm nổi bật sự phục hồi mạnh mẽ, với tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu Trung Quốc tăng 25% trong năm qua, đạt tổng giá trị 1,2 nghìn tỷ USD. Đáng chú ý là 68 thương hiệu trong nhóm hàng đầu này đã chứng kiến giá trị thương hiệu tăng lên, gấp đôi số lượng so với năm trước.

Dẫn đầu sự tăng trưởng này là những người chơi chủ chốt trên thị trường Trung Quốc. Tencent (TCEHY) duy trì vị trí là thương hiệu giá trị nhất Trung Quốc trong năm thứ năm liên tiếp, với giá trị thương hiệu 198 tỷ USD, tăng 53% so với cùng kỳ năm trước nhờ đổi mới trên các nền tảng tiêu dùng và B2B của mình. Alibaba (BABA) giành lại vị trí thứ 2, với giá trị thương hiệu tăng 23% lên 84,4 tỷ USD. Các công ty hoạt động tốt khác bao gồm Moutai (600519.SS), với giá trị 80,0 tỷ USD, và Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc), tăng 34% lên 76,2 tỷ USD. Huawei tăng vọt 56% lên 64,2 tỷ USD, trở thành hãng tăng trưởng nhanh thứ tư, trong khi Xiaomi (1810.HK) tăng 154% lên 28,2 tỷ USD bằng cách điều chỉnh hệ sinh thái sản phẩm của mình với lối sống tiêu dùng đang phát triển.

Sự tăng trưởng này nhấn mạnh xu hướng "Quốc triều", một sở thích ngày càng tăng của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các thương hiệu quốc gia. Báo cáo cho thấy rằng sự thành công của các thương hiệu này có liên quan sâu sắc đến đổi mới chiến lược, đặc biệt là trong AI, và một cách tiếp cận chủ động đối với việc mở rộng ra nước ngoài.

Các xu hướng khác nhau trong bức tranh xa xỉ rộng lớn hơn

Trái ngược với sự tăng trưởng trong hàng xa xỉ có thể tiếp cận và các thương hiệu nội địa, thị trường xa xỉ truyền thống rộng lớn hơn ở Trung Quốc đại lục đã trải qua một sự sụt giảm đáng kể. Theo Báo cáo xa xỉ Trung Quốc mới nhất của Bain & Company, thị trường đã chứng kiến mức giảm 18-20% so với cùng kỳ năm 2024, trở lại mức năm 2020, và dự kiến sẽ duy trì ổn định vào năm 2025.

Một số yếu tố đã góp phần vào sự thu hẹp này, bao gồm niềm tin tiêu dùng bị suy yếu, sự không chắc chắn về kinh tế và sự sụt giảm giá trị bất động sản. Hơn nữa, sự phục hồi của du lịch quốc tế đã dẫn đến sự chuyển dịch chi tiêu sang các thị trường nước ngoài, và người tiêu dùng thể hiện sự miễn cưỡng chấp nhận việc tăng giá thường xuyên mà không có đề xuất giá trị rõ ràng.

"Thị trường đang trải qua một kỷ nguyên hỗn loạn và không chắc chắn, nơi hiệu suất kém rộng rãi có thể trở thành tiêu chuẩn, với chỉ một vài thương hiệu nổi lên như những người chiến thắng," Bruno Lannes, đối tác cấp cao có trụ sở tại Đại Trung Quốc tại Bain & Company, nhận xét.

Niềm tin của nhà đầu tư trở lại với các đợt IPO tiêu dùng của Trung Quốc

Tâm lý nhà đầu tư đối với cổ phiếu tiêu dùng Trung Quốc đã cho thấy sự trở lại đáng chú ý, đặc biệt là trên thị trường IPO Hồng Kông. Thị trường đã chứng kiến sự phục hồi sau nhiều năm sụt giảm, với các công ty tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng.

Đợt IPO của chuỗi đồ uống tươi Mixue đã thu hút các đơn đặt hàng kỷ lục 1,8 nghìn tỷ HKD (231 tỷ USD) từ các nhà đầu tư bán lẻ. Các đợt ra mắt khác trong lĩnh vực tiêu dùng cũng đã cho thấy hiệu suất mạnh mẽ: nhà sản xuất mỹ phẩm Mao Geping đã tăng 153% kể từ tháng 12, và nhà sản xuất đồ trang sức Laopu Gold đã tăng hơn 1.000% kể từ khi ra mắt vào tháng 6. Nhà sản xuất đồ chơi Pop Mart đã tăng vọt 442% trong 12 tháng qua, được thúc đẩy bởi đà bán hàng mạnh mẽ ở nước ngoài.

"Sự nhiệt tình của các nhà đầu tư bán lẻ bắt nguồn từ thực tế là các công ty tiêu dùng lớn với nền tảng vững chắc và thuận lợi của ngành cuối cùng đã xuất hiện sau một thời gian tạm lắng," Richard Lin, nhà phân tích tiêu dùng trưởng tại ngân hàng đầu tư SPDB International có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết. Ông nói thêm, "Nếu bạn là người dẫn đầu thị trường và định giá của bạn đủ rẻ, mọi người sẽ tranh giành bạn."

Nhìn chung, cổ phiếu tiêu dùng đã tăng 23% trong năm nay, theo một thước đo của Hang Seng, báo hiệu niềm tin của nhà đầu tư được đổi mới vào các nền tảng cơ bản và triển vọng tăng trưởng của ngành. Các quỹ huy động được từ các đợt IPO này chủ yếu được định hướng vào đổi mới sản phẩm và nỗ lực mở rộng trong nước và quốc tế.

Bối cảnh kinh tế rộng lớn hơn và triển vọng

Trong khi các phân khúc tiêu dùng cụ thể cho thấy sự năng động, bối cảnh kinh tế rộng lớn hơn trình bày một bức tranh hỗn hợp. Nửa đầu năm 2025 đã chứng kiến sự tăng trưởng doanh số bán lẻ mạnh mẽ, với mức tăng hai chữ số trên các danh mục giá trị cao chính như Xe điện (EV), thiết bị gia dụng, đồ thể thao và đồ dùng ngoài trời, được chứng minh thêm bằng mức tăng trưởng 15,2% mạnh mẽ về tổng giá trị hàng hóa (GMV) trong Lễ hội mua sắm 618.

Tuy nhiên, các hộ gia đình Trung Quốc tiếp tục tiết kiệm tích cực. Tổng số tiền gửi của hộ gia đình đạt 163 nghìn tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm 2025, với tiền gửi tiết kiệm hộ gia đình mới ròng đạt 17,94 nghìn tỷ nhân dân tệ trong cùng kỳ, tăng mạnh từ 11,46 nghìn tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm 2024. Tỷ lệ tiết kiệm cá nhân đã duy trì trên 30% kể từ năm 2020, phản ánh sự không chắc chắn đang diễn ra và sở thích về an ninh tài chính của người tiêu dùng.

Mặc dù phục hồi dần dần, Chỉ số niềm tin người tiêu dùng (CCI) của Trung Quốc vẫn bị kìm hãm gần mức thấp lịch sử, với những lo ngại về việc làm, ổn định kinh tế và thị trường bất động sản vẫn còn nổi bật. Weiwei Xing, đối tác có trụ sở tại Đại Trung Quốc tại Bain & Company, dự đoán một "xu hướng giảm trong nửa đầu năm 2025, với triển vọng lạc quan thận trọng xuất hiện vào nửa cuối năm", dẫn đến hiệu suất tổng thể ổn định cho thị trường xa xỉ.

Những xu hướng này cho thấy những thay đổi cấu trúc trong hành vi tiêu dùng và phân bổ vốn trong Trung Quốc. Mặc dù có những thách thức dai dẳng, thị trường phản ánh một Trung Quốc năng động và ngày càng tham gia vào toàn cầu, với sự đổi mới và sở thích tiêu dùng đang phát triển thúc đẩy động lực trong các lĩnh vực cụ thể.