Starbucks đang đại tu chiến lược tại Trung Quốc thông qua một liên doanh mới với Boyu Capital, bán 60% cổ phần đa số để tài trợ cho một cuộc mở rộng quy mô lớn nhằm đạt tới 20.000 cửa hàng. Thỏa thuận này, chuyển đổi gần 8.000 cửa hàng do công ty sở hữu sang mô hình cấp phép, đánh dấu sự chuyển dịch chiến lược quan trọng nhất đối với gã khổng lồ cà phê tại Trung Quốc kể từ khi gia nhập thị trường.
“Trung Quốc vẫn là một trong những cơ hội dài hạn thú vị nhất đối với Starbucks, và việc hoàn tất quan hệ đối tác này với Boyu giúp đẩy nhanh khả năng tăng trưởng có chủ đích và kỷ luật của chúng tôi,” Brian Niccol, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Starbucks Coffee Company, cho biết trong một tuyên bố.
Theo thỏa thuận, các quỹ do Boyu Capital quản lý đã mua lại 60% cổ phần trong liên doanh mới, Starbucks giữ 40% quyền sở hữu và tiếp tục là bên cấp phép thương hiệu và sở hữu trí tuệ. Quan hệ đối tác nhằm mục đích tăng gấp đôi quy mô hiện tại khoảng 8.000 cửa hàng, một phản ứng trực tiếp đối với áp lực ngày càng tăng từ các đối thủ địa phương đang mở rộng nhanh chóng, vốn đã làm xói mòn thị phần của Starbucks.
Bước ngoặt chiến lược này được thiết kế để chống lại sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ trong nước như Luckin Coffee, vốn đã vượt qua Starbucks về số lượng cửa hàng. Bằng cách tận dụng chuyên môn địa phương sâu rộng, mạng lưới bất động sản và năng lực kỹ thuật số của Boyu Capital, Starbucks đặt mục tiêu đẩy nhanh việc mở rộng sang các thành phố cấp thấp hơn và lấy lại sự linh hoạt trong vận hành cần thiết để cạnh tranh với những người chơi địa phương nhanh nhạy.
Canh bạc 20.000 cửa hàng
Cốt lõi của chiến lược mới là một kế hoạch mang tên “ngàn cửa hàng, ngàn diện mạo”, tập trung vào tính siêu địa phương hóa và các hình thức cửa hàng linh hoạt. Việc mở rộng sẽ bao gồm tất cả mọi thứ, từ các địa điểm lấy đi nhanh (grab-and-go) nhỏ 10 mét vuông trong các tòa nhà văn phòng đến các cửa hàng hàng đầu quy mô lớn 800 mét vuông. CEO Starbucks Trung Quốc Molly Liu xác nhận kế hoạch mở rộng sự hiện diện của công ty từ hơn 1.000 huyện lên hơn 1.500 huyện trong vòng ba năm.
Nỗ lực địa phương hóa này mở rộng sang cả sản phẩm và vận hành. Công ty gần đây đã tung ra “Spring and Jingming”, một loại hạt cà phê rang nhẹ được phát triển dành riêng cho khẩu vị của người Trung Quốc. Về mặt vận hành, Starbucks có kế hoạch trao quyền cho các quản lý cửa hàng địa phương với nhiều quyền tự chủ hơn đối với mọi thứ, từ danh sách nhạc đến các sự kiện cộng đồng và thậm chí tạo ra các thức uống độc đáo của cửa hàng. Công ty cũng đang triển khai một trợ lý hỗ trợ bởi AI để giúp các quản lý thực hiện các nhiệm vụ hành chính như kiểm kho và lập lịch trình.
Một rủi ro có tính toán
Mặc dù quan hệ đối tác cung cấp một con đường rõ ràng để tăng trưởng nhanh chóng, nhưng việc chuyển sang mô hình nặng về nhượng quyền sẽ mang lại những rủi ro vận hành đáng kể. Việc duy trì sự nhất quán của thương hiệu, chất lượng dịch vụ và “trải nghiệm Starbucks” cao cấp trên mạng lưới trải rộng gồm 20.000 cửa hàng được cấp phép sẽ là một thách thức quan trọng.
Boyu Capital bày tỏ sự tin tưởng vào thành công lâu dài của liên doanh, với đối tác Alex Wong lưu ý đến sức mạnh bền bỉ của thương hiệu Starbucks tại Trung Quốc. Công ty vốn tư nhân sẽ đóng vai trò là “người tạo điều kiện”, cung cấp các nguồn lực và bí quyết địa phương để điều hướng các bối cảnh bất động sản và kỹ thuật số phức tạp, trong khi đội ngũ quản lý của Starbucks tiếp tục giám sát các hoạt động hàng ngày. Thành công của liên doanh rủi ro cao này sẽ phụ thuộc vào việc liệu Starbucks có thể đánh đổi quyền kiểm soát lấy tốc độ mà không làm loãng giá trị thương hiệu đã dày công xây dựng trong nhiều thập kỷ hay không.
Bài viết này chỉ mang tính chất thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
