Các điểm chính:
Starbucks đang xoay trục chiến lược marketing của mình sang các mối quan hệ hợp tác với những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn, bao gồm cả các thỏa thuận với Taylor Swift và MrBeast, trong một nỗ lực đáng kể nhằm khôi phục doanh số và thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng trẻ, những người bản địa kỹ thuật số trên các nền tảng như TikTok.
"Chúng tôi liên tục xuất hiện trên TikTok của một ai đó," Tressie Lieberman, giám đốc thúc đẩy chiến lược mới, cho biết, nhấn mạnh vào việc thương hiệu tập trung vào việc tích hợp vào thói quen tiêu dùng mạng xã hội hàng ngày của nhóm khách hàng mục tiêu.
Động thái này thể hiện sự thay đổi từ quảng cáo truyền thống sang việc tận dụng sức lan tỏa khổng lồ của các biểu tượng văn hóa. Mặc dù các điều khoản tài chính cụ thể của các mối quan hệ hợp tác không được tiết lộ, chiến lược này bao gồm nội dung đồng sáng tạo và tích hợp thương hiệu được thiết kế để phân phối lan truyền. Điều này tiếp nối xu hướng rộng lớn hơn của các thương hiệu lớn như Lancôme và Diet Coke hợp tác với các loạt phim điện ảnh và người nổi tiếng để tạo ra những khoảnh khắc marketing có tính liên quan về văn hóa, như đã thấy với "The Devil Wears Prada 2".
Đối với Starbucks (SBUX), đơn vị vốn đang đối mặt với sự tăng trưởng doanh số bấp bênh, cách tiếp cận ưu tiên người có sức ảnh hưởng này là một cuộc chơi đầy mạo hiểm trong nền kinh tế sáng tạo. Thành công có thể mang lại doanh số được hồi sinh và tăng thị phần trong nhóm Gen Z, trong khi thất bại sẽ đồng nghĩa với việc chi tiêu marketing lớn mà không đạt được tỷ suất hoàn vốn mong muốn, một rủi ro được nhấn mạnh bởi việc quá phụ thuộc vào các chỉ số như ROAS trong các ngành công nghiệp khác.
Quyết định hợp tác với những người khổng lồ có tầm ảnh hưởng như Taylor Swift và MrBeast đánh dấu một nỗ lực có tính toán của Starbucks để gắn mình vào văn hóa đại chúng. Chiến lược này vượt xa việc đặt sản phẩm đơn thuần và tiến vào lĩnh vực trải nghiệm thương hiệu đồng sáng tạo. Ví dụ, sự hợp tác với phần tiếp theo của "The Devil Wears Prada 2" đã chứng kiến các thương hiệu như Starbucks và Diet Coke được tích hợp liền mạch vào thế giới của bộ phim, tạo ra điều mà các giám đốc marketing gọi là "cơ hội hoàn hảo" cho các thương hiệu bản địa.
Cách tiếp cận này thừa nhận một sự thay đổi cơ bản trong cách người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ tuổi, tương tác với các thương hiệu. Thành công của marketing không còn chỉ là thu hút sự chú ý mà là giữ chân họ bằng nội dung chân thực, hấp dẫn. Như một phân tích về các nguyên tắc cơ bản của marketing đã chỉ ra, "marketing luôn là về việc thu hút sự chú ý và mang lại kết quả có ý nghĩa," và trải nghiệm người dùng mạnh mẽ là trung tâm của sự thành công đó. Bằng cách xuất hiện trong video của MrBeast hoặc bài đăng trên mạng xã hội của Taylor Swift, Starbucks đang gặp gỡ người tiêu dùng trong không gian kỹ thuật số ưa thích của họ.
Sự nhấn mạnh vào TikTok đặc biệt đáng chú ý. Sự thống trị của nền tảng này trong video dạng ngắn đã khiến nó trở thành chiến trường quan trọng cho các thương hiệu. Một chiến lược marketing người có sức ảnh hưởng trên TikTok thành công, như được phác thảo trong phân tích ngành gần đây, đòi hỏi nhiều hơn là chỉ trả tiền cho một lần được nhắc đến; nó bao gồm việc tạo ra nội dung mang lại cảm giác bản địa cho nền tảng và cộng hưởng với các xu hướng khán giả cụ thể. Nhận xét của Lieberman, "Chúng tôi liên tục xuất hiện trên TikTok của một ai đó," cho thấy sự hiểu biết sâu sắc về nguyên tắc này. Mục tiêu không chỉ là quảng cáo trên TikTok, mà là trở thành một phần của kết cấu văn hóa của nó.
Chiến lược này đòi hỏi một sự cân bằng tinh tế. Trong khi AI có thể được sử dụng để hợp lý hóa công việc và phân tích dữ liệu, chiến lược cốt lõi phải đến từ cái nhìn sâu sắc "độc đáo của con người" để tránh các chiến thuật chung chung. Việc lựa chọn các đối tác như MrBeast, nổi tiếng với các hoạt động thiện nguyện và các video có tính tương tác cao, và Taylor Swift, một hiện tượng văn hóa toàn cầu, phản ánh quyết định chiến lược nhằm liên kết với những người sáng tạo đã xây dựng được mối quan hệ bền chặt, dựa trên sự tin tưởng với những người theo dõi họ.
Thách thức đối với Starbucks sẽ là đo lường tác động trực tiếp của những sự hợp tác cao cấp này đối với lợi nhuận của mình. Trong khi các chỉ số như chi phí mỗi lần nhấp chuột và tỷ lệ chuyển đổi là nền tảng, công việc xây dựng thương hiệu được thực hiện thông qua các mối quan hệ hợp tác này có thể không cho thấy lợi nhuận ngay lập tức. Sự tập trung thiển cận vào ROAS (Tỷ lệ lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo) tức thời có thể dẫn đến việc từ bỏ một chiến lược đang xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn, một cạm bẫy phổ biến của nhiều công ty.
Đối với các nhà đầu tư, sự chuyển dịch chiến lược này mang lại cả cơ hội và sự không chắc chắn. Tiềm năng thu hút một thế hệ khách hàng trung thành mới là rất lớn, nhưng chi phí để đảm bảo và kích hoạt các mối quan hệ hợp tác với những người nổi tiếng hạng A là không nhỏ. Thành công của chiến lược này cuối cùng sẽ được đánh giá qua việc liệu những khoảnh khắc văn hóa này có chuyển hóa thành sự tăng trưởng doanh số bền vững và củng cố vị thế cạnh tranh của Starbucks trong thị trường cà phê đông đúc hay không. Cách tiếp cận này phản ánh cách các công ty lớn khác, từ Google đến Samsung, đã sử dụng tài năng của người nổi tiếng để giới thiệu các tính năng mới và đưa sản phẩm của họ vào cuộc hội thoại văn hóa.
Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
