Tân CEO của Walt Disney Co., Josh D’Amaro, đã thông báo sa thải 1.000 nhân viên trong một động thái đầu tiên đầy tranh cãi nhằm củng cố các nỗ lực xây dựng thương hiệu của công ty.
"Chúng ta sẽ xuất hiện như một thương hiệu kể chuyện thống nhất trên toàn bộ hệ sinh thái của mình – từ điện ảnh, truyền hình, phát trực tuyến, công viên, trải nghiệm cho đến thể thao," D’Amaro viết trên Mickey Blog, phác thảo chiến lược mới.
Việc tái cấu trúc đặt các chức năng marketing dưới quyền của Giám đốc Marketing và Thương hiệu mới được thăng chức, Asad Ayaz. Động thái này diễn ra sau khi định giá thương hiệu của Disney giảm 20% xuống còn 44,8 tỷ USD kể từ năm 2020, theo Brand Finance. Danh tiếng của công ty cũng sụt giảm, khiến nó rời khỏi hoàn toàn bảng xếp hạng Top 100 Thương hiệu Toàn cầu của RepTrak năm nay sau khi đứng thứ hai vào năm 2020.
Việc sa thải nhằm mục đích tinh gọn bộ máy hoạt động khi phân khúc Trải nghiệm đầy lợi nhuận của Disney, đơn vị đạt mức lợi nhuận ròng kỷ lục 10 tỷ USD trong năm tài chính 2025, phụ thuộc rất nhiều vào nội dung kể chuyện từ mảng Giải trí ít lợi nhuận hơn. Động thái này đã vấp phải sự chỉ trích gay gắt, trong đó nữ diễn viên phim "Avengers" Evangeline Lilly gọi việc cắt giảm này là "ghê tởm".
Sự thay đổi chiến lược này nhằm mục đích điều chỉnh marketing của Disney phù hợp hơn với cách người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm của hãng, từ phim ảnh đến các công viên chủ đề. Mô hình kinh doanh của công ty dựa vào bộ phận Giải trí (doanh thu 42,5 tỷ USD, thu nhập 4,7 tỷ USD) để thúc đẩy bộ phận Trải nghiệm có lợi nhuận cao (doanh thu 36,2 tỷ USD, thu nhập 10 tỷ USD). Một thương hiệu thống nhất được coi là yếu tố quan trọng đối với "bánh đà" này.
Tuy nhiên, công ty đang phải đối mặt với những cơn gió ngược đáng kể. Stephen Hahn, Giám đốc Chiến lược và Danh tiếng của RepTrak, nhận xét rằng "Disney đã đánh mất một chút 'bụi tiên' của mình." Dữ liệu của công ty cho thấy điểm số của Disney về Sản phẩm & Dịch vụ và Khả năng lãnh đạo đã giảm mạnh, trong đó người tiêu dùng Bắc Mỹ xếp hạng công ty thấp nhất về "giá trị tốt".
Việc sa thải cũng gây ra phản ứng dữ dội từ giới nghệ sĩ. Evangeline Lilly, người đóng vai Wasp trong loạt phim "Ant-Man" của Marvel, đã chỉ trích công ty trên Instagram. "THẬT XẤU HỔ khi các người quay lưng lại với những người đã tạo dựng nên sức mạnh mà các người đang sử dụng để vứt bỏ họ," cô viết, đồng thời đặt câu hỏi liệu các nghệ sĩ có đang bị thay thế bởi AI hay không. Bản ghi nhớ nội bộ của công ty không đề cập đến AI mà chỉ nêu lý do cần "tinh gọn hoạt động".
D'Amaro, người từng dẫn dắt thành công bộ phận Trải nghiệm, cũng kế thừa những thách thức nội bộ sâu sắc. Disney đạt điểm thấp nhất trong các khía cạnh Nơi làm việc và Ứng xử của RepTrak, phản ánh tâm lý của nhân viên. Điều này xảy ra sau vụ dàn xếp trị giá 233 triệu USD vào tháng 9 năm 2025 cho một vụ kiện tập thể về hành vi chiếm đoạt tiền lương ở California và nhiều đợt cắt giảm nhân sự quy mô lớn trong những năm gần đây.
Việc tái cấu trúc báo hiệu sự tập trung của D'Amaro vào hiệu quả hoạt động để khôi phục khả năng sinh lời và uy tín thương hiệu. Các nhà đầu tư sẽ theo dõi các dấu hiệu cho thấy liệu chiến lược marketing thống nhất có thể khơi dậy mối liên kết của thương hiệu với người tiêu dùng hay không.
Bài viết này chỉ mang tính chất thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
