Key Takeaways:
Kia đang mạnh tay giảm giá xe điện tại châu Âu và Mỹ, một phản ứng trực tiếp trước sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc, vốn đã làm xói mòn doanh số và thị phần của hãng xe Hàn Quốc này.
Trong một cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh gần đây, Kia thừa nhận áp lực đang gia tăng: "Các công ty Trung Quốc đã tung ra một đợt tấn công quyết liệt với các mẫu xe điện giá rẻ và tại một số quốc gia châu Âu, thị phần của họ đang tăng nhanh hơn nhiều so với dự kiến của chúng tôi". Nhà sản xuất ô tô này đã thu hẹp khoảng cách giá giữa xe của mình và các đối thủ Trung Quốc tại châu Âu xuống còn từ 15% đến 20%, một sự sụt giảm đáng kể so với mức chênh lệch 20% đến 25% trước đây.
Sự chuyển hướng chiến lược này diễn ra khi các thương hiệu Trung Quốc như BYD đang đạt được những bước tiến lớn. Lượng đăng ký xe của BYD tại châu Âu đã tăng vọt gần 150% trong tháng 3, làm lu mờ mức tăng trưởng 11% của toàn thị trường và mức tăng 6% của Kia cùng công ty liên kết Hyundai. Chiến lược định giá quyết liệt đã giúp Kia thúc đẩy doanh thu toàn cầu, nhưng nó cũng phải trả giá bằng việc lợi nhuận quý gần đây sụt giảm do các ưu đãi bán hàng cao hơn.
Cuộc chiến giá cả không chỉ giới hạn ở châu Âu. Tại Hoa Kỳ, Kia đã cắt giảm giá các mẫu EV6 đời 2026 tới 5.450 USD sau khi doanh số bán hàng giảm mạnh 46% trong quý đầu tiên. Sự sụt giảm này xảy ra sau khi khoản tín dụng thuế liên bang trị giá 7.500 USD hết hạn, làm nổi bật mức độ nhạy cảm về giá của mẫu xe này. Phiên bản EV6 Light đời 2026 hiện có giá khởi điểm dưới 40.000 USD khi Kia nỗ lực giành lại đà tăng trưởng.
Chiến lược định giá của Kia cho thấy công ty đang phải chiến đấu trên hai mặt trận tại các thị trường hải ngoại quan trọng nhất của mình. Thách thức từ các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc, dẫn đầu là BYD, là rất đa dạng. Họ đang tận dụng nhiều năm được chính phủ trợ cấp và một thị trường nội địa siêu cạnh tranh — vốn đang chậm lại với doanh số giảm 18% trong quý I — để thúc đẩy việc mở rộng ra quốc tế một cách mạnh mẽ. Với việc thị trường Mỹ phần lớn bị đóng cửa do thuế quan, châu Âu đã trở thành chiến trường chính.
CEO Kia Song Ho-sung tin rằng sức mạnh tài chính của công ty cung cấp một "kho ngân sách chiến tranh" để chịu đựng một cuộc xung đột giá cả kéo dài. Ông cũng dự đoán một cuộc tái cấu trúc trong tương lai của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc khi Bắc Kinh chuyển dịch các khoản trợ cấp từ xe điện sang các lĩnh vực khác như AI và robot. Ông lập luận rằng điều này cuối cùng có thể hạn chế "hỏa lực" của các đối thủ Trung Quốc. Tuy nhiên, hiện tại, sức nóng cạnh tranh vẫn đang tăng lên.
Để đáp ứng cả áp lực cạnh tranh và nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng, Kia đang điều chỉnh danh mục sản phẩm của mình. Công ty đã trì hoãn một số mẫu xe theo kế hoạch, bao gồm mẫu sedan EV4 và mẫu SUV hiệu suất cao EV9 GT. Thay vào đó, họ ưu tiên các loại xe có giá cả phải chăng hơn.
Sự chú ý hiện đang đổ dồn vào mẫu EV3 sắp ra mắt, một chiếc SUV điện nhỏ hơn được định vị để cạnh tranh với các lựa chọn giá thấp hơn như Chevrolet Bolt EV. Được mô tả là một mẫu xe phổ thông kế thừa các nét thiết kế từ mẫu EV9 lớn hơn và thành công, EV3 là một phần quan trọng trong chiến lược của Kia nhằm nắm bắt phân khúc thị trường rộng lớn hơn vốn đang ngày càng có ý thức về giá. CEO Hyundai Motor Jose Munoz nhấn mạnh việc tập trung vào lợi nhuận thay vì chỉ chạy theo số lượng, tuyên bố: "Chúng tôi không thể tăng trưởng cùng tốc độ với [các đối thủ Trung Quốc], nhưng chúng tôi đã có thể tăng trưởng một cách rất hiệu quả về mặt lợi nhuận".
Bài viết này chỉ mang tính chất thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
