Hertz-Amazon Ortaklığına Piyasa Tepkisi
Hertz Global Holdings (HTZ) hisseleri, Amazon (AMZN) ile stratejik ortaklık duyurusunun ardından dikkat çekici bir hareketlilik yaşadı. Hertz'in kullanılmış kiralık araçlarını Amazon Autos aracılığıyla satmasını içeren iş birliği, başlangıçta piyasada olumlu bir tepki yarattı. Duyurunun yapıldığı gün, Hertz hisseleri %12 oranında fırlayarak yatırımcıların Amazon'un geniş dijital pazarından yararlanmanın sunduğu potansiyel büyüme fırsatlarına duyduğu coşkuyu yansıttı. Ancak, 22 Eylül 2025 itibarıyla HTZ, günlük %-0,15'lik küçük bir değişim kaydederek 6,79 dolardan kapandı ve piyasa değeri 2 milyar dolar oldu. Bu durum, haberi büyük ölçüde ihtiyatla ele alan daha geniş piyasanın aksineydi ve anlaşmayı çevreleyen karmaşık yatırımcı duyarlılığını vurguladı.
Ortaklık Detayları ve Stratejik Gerekçe
Anlaşma, Hertz'in perakende birimi olan Hertz Araç Satışları'nın kullanılmış araçlarını Amazon Autos'ta listelemesi için bir pilot program oluşturmaktadır. Bu girişim, ABD'nin dört büyük şehrinde başlıyor: Los Angeles, Seattle, Houston ve Dallas; pilot programın başarılı olması halinde tüm 45 Hertz Araç Satışları lokasyonunda ülke çapında genişleme hedefiyle. Bu ittifakın arkasındaki stratejik gerekçe çok yönlüdür. Hertz için bu, perakende varlığını ve operasyonel verimliliğini artırmak, geniş kiralık filosunu en az sürtünmeyle perakende envanterine dönüştürmeyi amaçlayan önemli bir adımdır. Bu, Hertz'in "Doğru Satın Al, Doğru Tut, Doğru Sat" çerçevesiyle vurgulanan, 2025 perakende satışlarına yönelik stratejik dönüşümüyle uyumludur. Amazon ise, başlangıçtaki yeni Hyundai araç tekliflerinin ötesine geçerek geniş bir ikinci el araç yelpazesini içerecek şekilde gelişen otomotiv pazarını genişletiyor ve 2025 yılı için 1,05 trilyon dolar olarak öngörülen ABD ikinci el araç pazarındaki konumunu daha da sağlamlaştırıyor.
Ortaklık, Hertz'in araç envanterini ve kiralama altyapısını Amazon'un dijital ekosistemiyle entegre ederek tüketicilere şeffaf fiyatlandırma, ücretsiz araç geçmişi raporları ve 300 millik iade politikası sunuyor. Bu özellikler, ikinci el araç alımlarında geleneksel tüketici sorunlarını ele almak ve güven oluşturmak için tasarlanmıştır. Ayrıca, iş birliği, Hertz'in UVeye aracılığıyla yapay zeka destekli araç denetimlerine yaptığı yatırımdan yararlanarak araç durumu hakkında ayrıntılı dijital raporlar sunmaktadır.
Finansal Etkileri ve Operasyonel Değişim
Finansal açıdan bakıldığında, ortaklık Hertz için önemli bir potansiyel taşımaktadır. Şirketin 2025'in 1. çeyreğindeki perakende satışları, birim başına amortismandaki (DPU) yıllık %45'lik azalmaya kısmen bağlı olarak rekor seviyelere ulaştı. Amazon ile iş birliğinin, premium fiyatlandırma ve daha hızlı envanter devri yoluyla Hertz'in perakende marjlarını %30 oranında artırması ve şirketin 2025'in 2. çeyreğine kadar DPU'yu aylık 300 doların altında tutmayı hedeflemesi bekleniyor. Bu stratejik değişim, 2026 yılına kadar Hertz'in EBITDA marjlarını %15'in üzerine çıkarması beklenmektedir. Amazon için otomotiv segmenti, ABD gelirlerinin %12'sini oluşturan ve 2025'te marjların %5'ten %8'e çıkması beklenen, büyüyen bir gelir kaynağıdır ve ikinci el araç segmentinin 2030 yılına kadar 50 milyar dolarlık bir gelir kaynağı olması öngörülmektedir.
Bu tahminlere rağmen, Hertz, Amazon Autos anlaşmasına ilişkin sınırlı finansal detaylar veya tahmini gelir sağlamıştır. Bu şeffaflık eksikliği, genellikle kazanç raporlarında çok az bahsedilen Hertz Araç Satışları birimine yönelik şirketin geçmiş yaklaşımıyla tutarlıdır. Örneğin, 2025'in 2. çeyrek raporunda, birimin son beş yılın en yüksek hacmine ulaştığı belirtilmiş ancak daha fazla finansal detay verilmemiştir.
Yatırımcı Duyarlılığı ve Gelecek Görünümü
Yatırımcı duyarlılığı, başlangıçtaki olumlu tepkinin ihtiyatlı bir görünümle dengelenmesiyle hala biraz karışıktır. Piyasa, ortaklığı genellikle Amazon'un geniş pazarından yararlanmak ve Hertz Araç Satışları'nın görünürlüğünü artırmak için stratejik bir hamle olarak görse de, analistler, ayrıntılı finansal açıklamaların yokluğunda anlaşmanın Hertz için "oyun değiştirici" olup olmadığı konusunda şüphecilik dile getiriyor. Bazı gözlemciler, şirketin perakende operasyonları hakkında kapsamlı veri sağlama konusundaki geçmiş isteksizliğinin, birimin temellerinin sadece bu haberle önemli yatırımcı iyimserliğini haklı çıkaracak kadar sağlam olmayabileceğini öne sürüyor.
Ortaklığın başarısı, iyileştirilmiş DPU ve EBITDA marjları dahil olmak üzere Hertz tarafından belirlenen iddialı finansal hedefleri karşılama yeteneğine bağlı olacaktır. Amazon için bu iş birliği, yüksek değerli e-commerce sektörlerine daha fazla çeşitlenmeyi ifade etmektedir. Daha geniş piyasa, pilot programın genişlemesini ve nihai olarak somut finansal etkilerin açıklanmasını yakından takip ederek her iki şirket ve gelişen otomotiv perakende ortamı üzerindeki uzun vadeli etkileri tespit edecektir. Duyurunun ardından düşüş yaşayan diğer çevrimiçi ikinci el araç platformlarının performansı da pazar payı değişimleri ve sektördeki rekabetçi baskıların önemli bir göstergesi olacaktır.