Çin'in Küçük Şehirleri, Değişen Harcama Alışkanlıkları Ortasında Yerel Tüketici Marka Büyümesini Teşvik Ediyor

Çin'in Yükselen "Ulaşılabilir Lüks" Pazarı

Çin'in tüketici piyasası, küçük şehirlerdeki harcama artışının artık daha büyük şehirleri geride bırakmasıyla önemli bir dönüşüm geçiriyor. Danışmanlık firması MDRi tarafından yapılan yakın tarihli bir anket, birinci kademe şehirlerde yaşayanların 2024'te lüks harcamalarını azalttığını, ancak ikinci ve üçüncü kademe şehirlerde harcamaların arttığını ortaya koydu. Danışmanlık firması AlixPartners'ın ortağı ve yönetici direktörü Lisa Hu'ya göre, bu fenomen Çin'in tüketim piyasası için "çift motorlu büyüme" modelini işaret ediyor ve artık sadece üst düzey kentsel merkezlere birincil bağımlılıktan uzaklaşıyor.

Bu küçük şehirlerdeki tüketiciler, giderek daha fazla "ulaşılabilir lüksleri", yani premium ancak erişilebilir ürünleri benimsemektedir. Arc'teryx dış giyim ceketleri, Lululemon yoga kıyafetleri ve Salomon spor ayakkabıları gibi markalar, Zhejiang eyaletinin Yongkang gibi şehirlerinde yaygın hale geldi. Bu değişim perakende performansına da yansıyor; ikinci kademe bir şehir olan Nanjing'deki üst düzey bir alışveriş merkezi, 2024'te 24 milyar yuan'dan (3,4 milyar dolar) fazla satış yaparak Beijing SKP'yi bile geride bırakarak dünyanın en yüksek hasılat yapan tek mağazalı alışveriş merkezi oldu.

Mali açıdan, küçük şehirlerdeki haneler daha yüksek bir tüketim eğilimi sergiliyor. Örneğin, Hunan eyaletinin dördüncü kademe şehri Yongzhou'da, haneler harcanabilir gelirlerinin %80'ini tüketim mallarına ayırırken, Şanghay'da bu oran %60'tır. Bu artan harcama, kısmen daha güçlü tüketici güveniyle destekleniyor; McKinsey China anketine göre, alt kademe şehirlerdeki milenyum kuşağının %75'i Çin ekonomisine güven duyduğunu belirtirken, bu oran üst kademe şehirlerdeki yaşıtlarından 10 puan daha yüksektir. Gelişmiş ulaşım altyapısı ve e-ticaretin genişlemesi, ürün ve tüketici zevklerinin bu bölgelere yayılmasını daha da kolaylaştırmıştır.

Yerel Markalar Değişen Tercihlerden Yararlanıyor

Bu gelişen tüketici davranışı, Çin'in yerel markalarının güçlü performansıyla doğrudan ilişkilidir. 2025 Kantar BrandZ En Değerli Çin Markaları Raporu, Çin'in En İyi 100 markasının toplam değerinin geçen yıl %25 artarak toplam 1,2 trilyon dolara ulaştığını vurguluyor. Bu üst kademe içindeki 68 markanın marka değerinde artış yaşanırken, bu sayı bir önceki yıla göre iki katına çıktı.

Bu büyümeye Çin pazarındaki önemli oyuncular öncülük ediyor. Tencent (TCEHY), tüketici ve B2B platformlarındaki inovasyonun etkisiyle marka değeri %53 artışla 198 milyar dolara ulaşarak beşinci yıl üst üste Çin'in en değerli markası konumunu korudu. Alibaba (BABA), marka değeri %23 artışla 84,4 milyar dolara yükselerek 2 numaralı sırasını geri aldı. Diğer önemli performans gösterenler arasında 80,0 milyar dolar değerindeki Moutai (600519.SS) ve %34 büyüyerek 76,2 milyar dolara ulaşan Douyin (TikTok'un Çin versiyonu) yer alıyor. Huawei, %56 sıçrayarak 64,2 milyar dolara yükseldi ve en hızlı yükselen dördüncü marka oldu. Xiaomi (1810.HK) ise ürün ekosistemini gelişen tüketici yaşam tarzlarıyla uyumlu hale getirerek %154 sıçrayarak 28,2 milyar dolara ulaştı.

Bu yükseliş, Çinli tüketicilerin ulusal markalara yönelik artan bir tercih olan "Guochao" trendini vurgulamaktadır. Rapor, bu markaların başarısının, özellikle yapay zeka alanındaki stratejik inovasyon ve denizaşırı genişlemeye proaktif bir yaklaşımla derinden bağlantılı olduğunu öne sürüyor.

Daha Geniş Lüks Manzarasındaki Farklı Eğilimler

Ulaşılabilir lüks ve yerel markaların büyümesinin aksine, anakara Çin'deki daha geniş geleneksel lüks pazarı önemli bir düşüş yaşadı. Bain & Company'nin en son Çin Lüks Raporu'na göre, pazar 2024'te yıllık bazda %18-20'lik bir düşüşle 2020 seviyelerine geri döndü ve 2025'te sabit kalması bekleniyor.

Bu daralmaya, zayıf tüketici güveni, ekonomik belirsizlik ve emlak değerlerindeki düşüş de dahil olmak üzere çeşitli faktörler katkıda bulundu. Ayrıca, uluslararası turizmin toparlanması, harcamaların yurt dışı pazarlara kaymasına yol açtı ve tüketiciler, açıkça haklı bir değer teklifi olmaksızın sık fiyat artışlarını kabul etmeye isteksiz davrandı.

Bain & Company'nin Büyük Çin merkezli kıdemli ortağı Bruno Lannes, "Piyasa, yaygın düşük performansın norm haline gelebileceği, sadece birkaç markanın kazanan olarak ortaya çıkacağı bir türbülans ve belirsizlik döneminden geçiyor" yorumunu yaptı.

Yatırımcı Güveni Çin Tüketici IPO'larına Geri Dönüyor

Çin tüketici hisselerine yönelik yatırımcı duyarlılığı, özellikle Hong Kong IPO pazarında kayda değer bir geri dönüş gösterdi. Piyasa, çok yıllık bir düşüşün ardından yeniden canlandı ve tüketici şirketleri önemli bir rol oynadı.

Temizlik içecek zinciri Mixue'nin IPO'su, perakende yatırımcılardan rekor düzeyde 1,8 trilyon HKD (231 milyar ABD doları) sipariş çekti. Diğer tüketici sektörü ilk çıkışları da güçlü bir performans sergiledi: kozmetik üreticisi Mao Geping Aralık ayından bu yana %153 kazanç sağlarken, mücevher üreticisi Laopu Gold Haziran ayındaki ilk çıkışından bu yana %1000'in üzerinde yükseldi. Oyuncak üreticisi Pop Mart ise güçlü yurt dışı satış ivmesiyle son 12 ayda %442 sıçradı.

Şanghay merkezli yatırım bankası SPDB International'ın baş tüketici analisti Richard Lin, "Perakende yatırımcıların coşkusu, sağlam temellere ve sektör rüzgarlarına sahip büyük tüketici şirketlerinin bir duraklamadan sonra nihayet ortaya çıkmasından kaynaklanıyor" dedi. "Piyasa lideriyseniz ve değerlemeniz yeterince ucuzsa, insanlar size akın edecektir" diye ekledi.

Genel olarak, Hang Seng ölçütüne göre tüketici hisseleri bu yıl %23 yükseldi ve bu da sektörün temel dinamiklerine ve büyüme beklentilerine yönelik yenilenen yatırımcı güvenine işaret ediyor. Bu IPO'lardan elde edilen fonlar büyük ölçüde ürün inovasyonuna ve hem yurt içi hem de uluslararası genişleme çabalarına yönlendiriliyor.

Daha Geniş Ekonomik Bağlam ve Görünüm

Belirli tüketici segmentleri dinamizm gösterirken, daha geniş ekonomik bağlam karışık bir tablo sunuyor. 2025'in ilk yarısında güçlü perakende satış büyümesi görüldü; elektrikli araçlar (EV'ler), beyaz eşyalar, spor ve dış mekan ürünleri gibi başlıca yüksek değerli kategorilerde çift haneli artışlar kaydedildi ve 618 Alışveriş Festivali sırasında brüt mal değeri (GMV) %15,2'lik sağlam bir büyüme ile desteklendi.

Ancak, Çinli haneler agresif bir şekilde tasarruf etmeye devam ediyor. Toplam hanehalkı mevduatı 2025'in ilk yarısında 163 trilyon renminbiye ulaştı; net yeni hanehalkı tasarruf mevduatları ise aynı dönemde 17,94 trilyon renminbiye ulaştı ve 2024'ün ilk yarısındaki 11,46 trilyon renminbiden keskin bir artış gösterdi. Kişisel tasarruf oranı 2020'den bu yana %30'un üzerinde seyrediyor ve tüketiciler arasındaki devam eden belirsizliği ve finansal güvenliğe olan tercihi yansıtıyor.

Kademeli toparlanmaya rağmen, Çin'in Tüketici Güven Endeksi (CCI) tarihi düşük seviyelerine yakın seyrediyor ve istihdam, ekonomik istikrar ve emlak piyasasıyla ilgili endişeler hala ön planda. Bain & Company'nin Büyük Çin merkezli ortağı Weiwei Xing, "2025'in ilk yarısında bir düşüş eğilimi, yılın ikinci yarısında ise temkinli iyimser bir görünüm bekliyor" ve bunun lüks piyasası için genel olarak sabit bir performansa yol açacağını belirtiyor.

Bu eğilimler, Çin'deki tüketici davranışları ve sermaye tahsisinde yapısal değişiklikler olduğunu gösteriyor. Sürekli zorluklara rağmen, piyasa dinamik ve giderek küreselleşen bir Çin'i yansıtır; inovasyon ve gelişen tüketici tercihleri belirli sektörlerde ivme kazandırıyor.