Önemli Çıkarımlar
Kraft Heinz, dört yıldır süregelen fiyat artışlarının satış hacimlerinde düşüşe yol açmasının ardından satın alma gücüyle mücadele eden tüketicileri geri kazanmayı hedefleyen 600 milyon dolarlık yeni bir değer odaklı strateji uyguluyor.
CEO Steve Cahillane, The Wall Street Journal'a verdiği röportajda, "Tüketicilerin ay sonuna doğru parası tam anlamıyla bitiyor. Doğru zamanda doğru teklifle orada olmak hiç bu kadar önemli olmamıştı," dedi.
Strateji, planlanan kurumsal bölünmeyi iptal ediyor ve temel ürünlerde fiyat indirimlerini finanse edecek, promosyon faaliyetlerini artıracak ve daha küçük, daha düşük fiyatlı paket boyutlarını tanıtacak. Bu hamle, tüketicilerin ve perakendecilerin önemli fiyat artışlarını emmesiyle geçen dört yıllık hacim kaybının ardından geldi. Şirketin hisseleri (KHC) haberin ardından yüzde 2,35 yükseldi.
Bu yatırım, Coca-Cola ve Tyson Foods gibi devlerin bile tüketicilerin değere öncelik verdiğini gördüğü temel tüketici ürünleri sektöründe hacim büyümesini yeniden canlandırmak için kritik bir girişimdir. Cahillane, İran'daki savaştan kaynaklanan yeni bir enflasyon dalgasının toparlanmayı daha da rayından çıkarabileceği konusunda uyardı; bu görüş son kurumsal kazanç görüşmelerinde de yankı buldu.
Kraft Heinz'daki değere yöneliş, daha geniş bir endüstri trendini yansıtıyor. Tyson Foods (TSN), son kazanç raporunda tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için çeşitli fiyat noktaları sunmaya odaklandığını vurgularken, Coca-Cola'nın (KO) CFO'su John Murphy, "Değer, birkaç yıl öncesine göre çok daha fazla akılda," dedi. Enflasyon konusundaki endişeler de yaygın; BP ve ExxonMobil gibi enerji devleri, İran'daki savaşın maliyetleri ve küresel enerji akışlarını şimdiden etkilediğini bildiriyor.
Yeni plan kapsamında Kraft Heinz, geniş değişiklikler yapmak yerine SKU bazlı, ayrıntılı bir yaklaşım benimsiyor. Bir örnek, üretim maliyeti daha yüksek olan ancak rekabetçi kalabilmek için Capri Sun portföyünün geri kalanıyla uyumlu fiyatlandırılacak olan Capri Sun Hydrate içeceğidir. Şirket ayrıca, ürün değerini artırmak için soğuk et ürünlerinde daha iyi yeniden kapatılabilirlik gibi pratik paketleme iyileştirmelerine yatırım yapıyor.
CEO'luk görevinde beşinci ayını dolduran Cahillane, tüketici bütçelerinin son derece kısıtlı olduğu bir dönemde markaların güncel kalmasını sağlamak için pazarlamaya yatırım yapma gereğini vurguladı. "Sonsuza kadar sürecek bir marka diye bir şey yoktur," dedi. "O alışveriş sepetinde yer alma hakkını her gün yeniden kazanmalısınız."
600 milyon dolarlık yatırım, Kraft Heinz için sadece fiyat artışları yerine satış hacmine öncelik veren büyük bir dönüşe işaret ediyor. Yatırımcılar, stratejinin dört yıllık hacim düşüş trendini tersine çevirip çeviremeyeceğini ve rekabetçi konumunu iyileştirip iyileştiremeyeceğini görmek için şirketin bir sonraki kazanç raporunu izleyecekler.
Bu makale sadece bilgilendirme amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi teşkil etmez.
