Celsius, Alani ve Rockstar entegrasyonu sonrası ABD'de %20 pay hedefliyor

Celsius Holdings, Alani ve Rockstar'ı üç markalı bir platformda birleştirerek ABD pazarında %20 pay hedefliyor ve şu anda her beş enerji içeceğinden birini satıyor.

"Biz çok markalı, modern bir enerji platformuyuz" diyen Başkan ve CEO John Fieldly, bir yatırımcı konferansında konuştu. Fieldly, Celsius'un fitness ve sağlık tüketicilerini hedeflediğini, Alani'nin daha güçlü bir kadın tabanına sahip sağlık ve güzellik odaklı bir kitleye yöneldiğini ve Rockstar'ın geleneksel enerji içeceği kullanıcılarına hitap ettiğini söyledi.

Şirket, Alani entegrasyonundan 50 milyon doların üzerinde maliyet tasarrufu sağladı. CFO Jarrod Langhans, entegrasyonun agresif 12 aylık planın öncesinde Mart ayında tamamlandığını belirtti. Alani, ABD'de %90'ın üzerinde ACV'ye ulaştı ve "neredeyse 10 paya" sahip oldu. Fieldly, dağıtım genişlerken Ocak-Nisan döneminde dolar cirosunun büyüdüğünü ekledi. Rockstar'ın entegrasyonu ise daha kısa bir zaman çizelgesinde ilerliyor ve bu ay tamamlanması bekleniyor.

Bu yeniden konumlandırma, CELH hissesinin 52 haftanın en düşük seviyesi olan 31,80 dolara yakın işlem gördüğü ve 2026'da %31'den fazla değer kaybettiği bir dönemde geliyor. Yönetim, çoğu perakende yeniden düzenlemesinin Haziran veya Temmuz'a kadar tamamlanmasının ardından çekirdek Celsius markasının yıl sonuna kadar büyümeye dönmesini bekliyor. Fieldly, Alani ve Rockstar'ı entegre etmenin karmaşıklığı nedeniyle bu yıl Celsius inovasyonunda "biraz hafif kaldıklarını" kabul ederken, 2027'de stratejik inovasyona geri dönüş planlandığını söyledi.

Fieldly, SKU rasyonalizasyonunun, Celsius'un PepsiCo ortaklığı öncesinde perakendeciler için özel ürünlerle 300'den fazla distribütör aracılığıyla faaliyet gösterdiği dönemi yansıttığını belirtti. Şirket, daha yüksek ciroya sahip ürünleri koruyor ve Cherry Cola ile Sparkling Grape Rush gibi sınırlı tatları daha geniş dağıtıma taşıyor.

Langhans, brüt marjlarda %50'li seviyelerin altına dönüş için bir yol görüldüğünü, ancak emtia enflasyonu ve tedarik zinciri baskılarının ilerlemeyi geciktirebileceğini söyledi. Celsius'un Charlotte'ta bir hattı çalışan ve üçüncü çeyrekte ikincisinin devreye girmesi beklenen bir tesisi bulunuyor; daha geniş faydalar 2027'de görülecek. Şirket ayrıca ek dikey entegrasyon ve doğrudan tedarik fırsatlarını da değerlendiriyor.

Uluslararası alanda Fieldly, Fransa'da erken ivmelenmeye dikkat çekti. Celsius, Fransa'da yaklaşık %2 olan payını %5'in üzerine çıkarırken ACV yaklaşık %66 seviyesinde bulunuyor. Şirket, Alani'nin uluslararası lansmanını 2027'de birkaç pazarda değerlendiriyor ve kârlılık odaklı metodik bir yaklaşım benimsiyor.

Şirket ayrıca düzenleyici riskle de karşı karşıya. Teksas Başsavcısı Ken Paxton, aşırı kafein tükettiği iddia edilen 17 yaşındaki bir gencin ölümünün ardından Celsius ve Alani Nu'nun reşit olmayanlara yönelik pazarlama yaparak Teksas Aldatıcı Ticaret Uygulamaları Yasası'nı ihlal edip etmediğine dair soruşturma başlattı. Her 355 ml'lik Alani Nu kutusu 200 miligram kafein içeriyor.

Portföy dönüşümü, Celsius'u tüm enerji içeceği kategorisinde rekabet edecek şekilde konumlandırıyor, ancak uygulama riskleri devam ediyor. Yatırımcılar önümüzdeki aylarda istikrar sinyalleri ve dördüncü çeyrekte büyümeye dönüş işaretleri arayacak.

Bu makale yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi niteliği taşımaz.