Önemli Çıkarımlar:
Çiçek ve hediye perakendecisi 1-800-Flowers.com, son çeyrekte gelirlerinin %11,6 oranında düşmesinin ardından pazarlama stratejisini elden geçiriyor ve bu durum, online tıklama satın almaktan vazgeçerek markasını yeniden inşa etmeye yönelik bir eksen değişikliğine işaret ediyor.
CEO Adolfo Villagomez, 7 Mayıs'ta gerçekleştirilen bir yatırımcı toplantısında, "Sahip olduğumuz en önemli varlık markamızdır. Ne yazık ki bir süredir markaya yatırım yapmıyorduk. Bunu tersine çeviriyoruz," dedi.
Şirket, 29 Mart'ta sona eren üç aylık dönem için 100,1 milyon dolar net zarar bildirirken gelirlerinin %11,6 azaldığını açıkladı. IBISWorld verilerine göre, şirketin ABD online çiçek pazarındaki payı Şubat ayı itibarıyla 2022'deki %14,3 seviyesinden %9'a düştü.
Bu stratejik değişim, müşteri edinme maliyetlerinin marjları aştığı temel bir kârlılık sorununu ele alıyor. Villagomez, şirketin "40 dolara işlem satın alıp 20 dolar marj elde ettiğini", bunun giderek kalabalıklaşan online çiçek pazarında etkili bir müşteri tutundurma stratejisi olmadan sürdürülemez bir model olduğunu belirtti.
Yeni yaklaşım kapsamında 1-800-Flowers; fenomen kampanyaları ile Instagram ve TikTok gibi sosyal medya platformlarında daha geniş bir varlık göstermeyi de içeren huni üstü (top-of-funnel) pazarlamaya daha fazla yatırım yapacak. Bu, anlık işlemleri teşvik etmek için tasarlanan anahtar kelime arama reklamları gibi huni altı faaliyetlere olan ağır bağımlılıktan önemli bir sapmayı temsil ediyor.
Villagomez analistleri, marka oluşturmanın faydalarının anında görülmeyebileceği konusunda uyararak huni üstü yatırımların sonuç vermesinin bir ay veya bir çeyrek sürebileceğini ifade etti. Şirket ayrıca teslimat ücretlerini düşürerek ve web sitesinin arama fonksiyonunu ve müşteri hizmetleri araçlarını geliştirmek için yapay zeka kullanarak müşteri deneyimini iyileştirmeye çalışıyor.
Bir IBISWorld raporuna göre bu hamle, online çiçek teslimatı alanının "hızla yeni rakiplerin akınına" uğradığı bir dönemde geliyor. Artan rekabet, pazar payını korumak için 1-800-Flowers ve FTD Companies gibi yerleşik oyuncuları fiyat, teslimat hızı ve marka sadakati konularında yenilik yapmaya zorladı.
Pazarlama harcamalarındaki değişiklik, yönetimin uzun vadeli kârlılığın anahtarının sadece promosyonlar değil, marka sadakati olduğuna inandığını gösteriyor. Yatırımcılar, marka yatırımlarının gelir düşüşünü tersine çevirip çeviremeyeceğini ve online rakiplere karşı pazar payını dengeleyip dengeleyemeyeceğini görmek için gelecek çeyrek sonuçlarını izleyecekler.
Bu makale sadece bilgilendirme amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi teşkil etmez.
