중국 2위안 아이스크림 붐, 그 이면의 프랜차이즈 수익 압박

중국의 초저가 외식 체인들이 소도시로 빠르게 확장하고 있지만, 그 성장을 이끄는 프랜차이즈 점주들은 비용 상승과 가격 전쟁 심화로 수익이 증발하는 상황에 직면했다.

중국의 가치 소비 붐은 므쉐 그룹(Mixue Group)과 루킨 커피(Luckin Coffee) 같은 체인들을 수천 개의 저가 도시로 확장시켰지만, 이들 매장을 운영하는 프랜차이즈 점주들은 인건비 상승과 경쟁사들의 고객 유치를 위한 가격 인하로 수익 마진이 얇아지고 있다. 므쉐는 2위안(0.29달러) 아이스크림 콘을, 루킨은 6위안 커피를, 월리스(Wallace)는 10위안 버거를 판매하며, 티켓 규모가 너무 얇아 작은 비용 증가에도 수익성이 악화된다.

"이면에 숨겨진 경제학이 점점 무시하기 어려워지고 있다"고 중국 시장 리서치 그룹(China Market Research Group)의 매니징 디렉터 벤 캐번더(Ben Cavender)는 말했다. "초저가 체인들은 급속한 확장과 지속 가능한 수익성 사이의 균형을 맞추는 데 점점 더 큰 압박을 받고 있다."

소도시의 상업용 임대료는 상하이나 베이징보다 저렴하지만, 전국 대부분 지역에서 인건비는 계속 상승하고 있으며 배달 플랫폼 수수료도 여전히 상당하다. 프랜차이즈 점주들은 또한 인력, 공과금, 현지 운영 비용을 부담해야 하며, 이러한 비용을 매출 증가만으로 상쇄하기가 더 어려워지고 있다. 허난성에서 여러 음료 매장을 운영하는 한 프랜차이즈 점주는 판매량은 여전히 높지만 지난 2년간 수익이 급격히 줄었다며 "주변 모든 매장이 항상 프로모션을 진행 중이기 때문"이라고 말했다.

기업의 확장과 프랜차이즈 경제학 사이의 긴장은 중국에서 가장 빠르게 성장하는 소비자 부문 중 하나에 균열을 만들고 있다. 프랜차이즈 점주들이 수용 가능한 수익을 얻을 수 없다면 매장 폐점이 가속화되어 이들 체인에 대한 투자자 열정을 이끌었던 성장 스토리가 위협받을 수 있다. 그러나 상장 기업의 경우 인센티브는 여전히 확장에 유리하다. 공개 시장은 전국적 규모와 빠른 네트워크 성장을 입증하는 체인에 계속 보상을 제공하고 있기 때문이다.

프랜차이즈의 딜레마

모회사는 프랜차이즈 점주들이 어려움을 겪어도 수익을 올리는 경우가 많다. 예를 들어 므쉐는 프랜차이즈 수수료뿐만 아니라 프랜차이즈 운영자에게 원자재와 장비를 판매하여 상당한 수익을 창출한다. 개별 매장의 경제성이 악화되더라도 기업 차원에서는 이 모델이 매우 높은 수익성을 유지할 수 있다. 이러한 역학 관계는 점포 수 증가가 반드시 건전한 단위 경제성을 반영하지 않을 수 있다는 투자자 우려를 키우고 있다.

CTR 시장 리서치(CTR Market Research)의 중국 담당 매니징 디렉터 제이슨 위(Jason Yu)는 투자자들이 프랜차이즈 수익성에 주목해야 한다고 말했다. 운영자들이 더 이상 수용 가능한 수익을 얻지 못한다면 빠른 네트워크 확장을 지속하기 어려워지기 때문이다. 일부 분석가들은 이제 중국 레스토랑 업계에서 단순한 신규 매장 증가율보다 기존 매장 매출, 프랜차이즈 이탈률, 점포당 평균 매출 지표를 더 면밀히 모니터링하고 있다.

커피 너머로 번지는 가격 전쟁

루킨의 부상은 앱 기반 할인과 끊임없는 프로모션을 통해 극도로 저렴한 커피를 정상화하면서 업계를 재편했다. 코티 커피(Cotti Coffee)와 같은 경쟁 체인들은 가격을 더 낮춰 때로는 9위안 미만의 음료를 판매하기도 했다. 스타벅스는 이러한 환경에서, 특히 부유한 도시 외곽 지역에서 경쟁에 어려움을 겪고 있다. 이러한 압박은 커피를 훨씬 넘어 버블티 체인, 패스트푸드 업체, 편의 중심 음료 브랜드까지 확산되며 점점 더 가격에 민감해진 소비자들을 두고 경쟁하고 있다.

많은 소도시에서 체인점들은 이제 밀집하게 모여 있어 운영자들은 단순히 고객 유동성을 유지하기 위해 영구적인 할인에 돌입할 수밖에 없다. 더 큰 배경도 중요하다. 중국의 경제 둔화와 부동산 침체는 소비 습관을 근본적으로 변화시켰다. 소비자들은 여전히 지출하고 있지만, 더 신중하고, 더 선택적이며, 종종 더 낮은 가격대에서 소비하고 있다.

투자자들에게 있어 과제는 지속 가능한 국가적 브랜드를 구축하는 기업과 점점 더 치열해지는 가격 전쟁 속에서 단순히 프랜차이즈에 위험을 전가하는 기업을 구분하는 것이다. 중국의 저가 외식 붐은 멀리서 보면 여전히 인상적이다. 가까이서 보면 경제성은 점점 더 받아들이기 어려워지고 있다.

본 글은 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.