LBG 미디어, 페이스북 알고리즘 변경으로 광고 수익 타격... 주가 22.9% 급락

LBG 미디어 PLC의 주가가 22.9% 급락한 27펜스를 기록했다. 래드바이블 모회사가 페이스북 연동 광고 수익의 지속적 약세를 이유로 연간 전망을 하향 조정한 탓이다.

"당사의 간접 사업이 예상보다 더 큰 타격을 입었습니다." 솔리 솔로무 최고경영자(CEO)가 밝혔다.

이 소셜 미디어 퍼블리셔는 1분기 매출이 5,240만 파운드로 전년 동기 대비 19% 증가했다고 보고했다. 직접 광고 판매가 95% 급증한 3,760만 파운드에 달한 데 힘입은 결과다. 미국 직접 매출은 154% 증가한 1,610만 파운드를 기록하며, 직접 판매가 그룹 전체 매출에서 차지하는 비중이 1년 전 44%에서 72%로 확대됐다. 소셜 미디어 수익 공유 및 자체 웹사이트를 포함한 간접 수익은 41% 감소한 1,450만 파운드에 그쳤다. 조정 EBITDA는 34% 줄어든 800만 파운드, 세전 이익은 79% 급감한 180만 파운드를 기록했다.

회사는 이제 연간 매출을 1억 파운드에서 1억 700만 파운드, 조정 EBITDA를 1,500만 파운드에서 2,000만 파운드로 전망했다. 이번 가이던스 하향 조정은 메타(Meta)의 페이스북 알고리즘 변경과 사용자들이 AI 생성 검색 요약으로 전환함에 따른 검색 트래픽 감소에 따른 것이다.

LBG 미디어는 불과 4월에 매출 가이던스를 상향 조정한 바 있어, 이번 방향 전환이 특히 급격한 변화로 받아들여지고 있다. 회사의 전략은 제3자 플랫폼에 대한 의존도를 낮추기 위해 광고주와의 직접 관계 구축에 집중해 왔으며, 현재 직접 판매가 전체 매출의 거의 4분의 3을 차지하고 있다.

디지털 미디어 경쟁사들도 플랫폼 알고리즘 변경으로 트래픽 패턴이 교란되면서 유사한 역풍에 직면했다. 버즈피드(BuzzFeed) 및 기타 소셜 미디어 기반 퍼블리셔들 역시 페이스북과 구글(Google)로부터의 레퍼럴 트래픽 감소로 어려움을 겪으면서, 잠재 고객 도달을 위해 제3자 플랫폼에 의존하는 구조적 위험이 부각되고 있다.

이번 하락으로 LBG 미디어 주가는 기업공개(IPO) 이후 최저 수준으로 떨어졌으며, 직접 광고로의 전환에 대한 투자자 신뢰가 시험대에 올랐다. 회사의 다음 변곡점은 2027년 초로 예상되는 연간 실적 발표가 될 것이다.

본 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.