제트블루, 230달러 요금 인상 및 '감시 가격 책정' 의혹으로 의회 조사 직면

사회관계망서비스(SNS)에서 하루 만에 230달러의 항공권 가격이 인상되었다는 게시물이 확산되며 '감시 가격 책정'에 대한 의혹이 제기되자, 두 명의 민주당 의원이 제트블루 항공(JetBlue Airways Corp.)에 해명을 요구하고 나섰습니다. 이는 기업의 고객 데이터 사용 방식에 대한 워싱턴 내 초당적 우려가 커지고 있음을 보여줍니다.

텍사스주의 그렉 카사르(Greg Casar) 미 하원의원은 X(구 트위터)를 통해 "사람들의 개인 데이터를 사용해 더 많은 요금을 부과하는 것은 불법이어야 한다"며 "이를 금지하는 법안을 가지고 있다. @JetBlue, 곧 내 소식을 듣게 될 것"이라고 밝혔습니다.

논란은 지난 4월 18일, 한 사용자가 장례식 참석을 위한 항공편 가격이 230달러 급등한 것에 대해 불만을 제기하자 제트블루 공식 계정이 브라우저 쿠키를 삭제하거나 시크릿 모드를 사용할 것을 제안하면서 시작되었습니다. 항공사 측은 나중에 해당 게시물을 '오류'라며 삭제했습니다. 이 교류 이후 카사르 의원과 루벤 가예고(Ruben Gallego, 민주당-애리조나) 상원의원은 제트블루 CEO 조안나 게라티(Joanna Geraghty)에게 서한을 보내 4월 30일까지 7가지 질문에 대한 답변을 요구했습니다.

이 사건은 불투명한 동적 가격 책정의 세계와 항공사가 개별 요금을 설정하기 위해 개인 데이터를 사용하는지 여부에 이목을 집중시켰습니다. 이러한 관행은 상당한 규제적 역풍을 초래하고 업계 전체의 가격 책정 모델을 강제로 변화시킬 수 있습니다. 이번 조사는 카사르와 가예고 두 의원 모두 지난 한 해 동안 그러한 관행을 금지하는 법안을 발의한 가운데 이루어졌습니다.

정밀 조사 대상이 된 알고리즘

제트블루는 사용자의 검색 기록이 가격 책정에 영향을 미친다는 사실을 공개적으로 부인했습니다. 성명을 통해 회사는 해당 SNS 답변이 '오류'였음을 주장하며 혼란을 야기한 데 대해 사과했습니다. 제트블루는 "JetBlue.com과 당사 모바일 앱의 요금은 캐시된 데이터나 기타 개인 정보에 의해 결정되지 않는다"며 "가격은 실시간 가용성을 기준으로 하며 예약 시스템을 통해 관리된다"고 밝혔습니다.

'감시 가격 책정' 또는 '동적 가격 책정'으로 불리는 이 관행은 검색 기록, 위치, 쇼핑 습관과 같은 소비자의 개인 데이터를 사용하여 알고리즘에 따라 개별화된 가격을 설정합니다. 항공사들이 오랫동안 수요와 예약 시간 같은 요인에 따라 동적 가격 책정을 사용해 왔지만, 개인 데이터를 사용해 고객의 지불 의사를 측정한다는 의혹은 비판론자들로부터 약탈적이라는 지적을 받고 있습니다. 특히 이번에 확산된 사례처럼 장례식을 위해 긴급히 여행을 예약하는 경우 더욱 민감한 문제가 됩니다.

워싱턴의 초당적 이슈

제트블루 사건은 알고리즘에 의한 가격 차별에 반대하는 광범위한 입법 움직임의 최신 발화점입니다. 2025년 7월, 카사르 의원은 'AI 가격 바가지 및 임금 담합 방지법'을 발의했고, 가예고 의원은 12월에 '2025년 단일 가격법'을 발의했습니다. 의원들이 제트블루에 보낸 서한은 항공사가 정의하는 '개인 데이터'의 범위와 가격 설정을 위해 외부 업체를 사용하는지 여부에 대한 명확한 답변을 구하고 있습니다.

우려는 어느 한 쪽 진당에만 국한되지 않습니다. 공화당 소속인 제임스 코머(James Comer) 미 하원 감독위원회 위원장 역시 여행 업계에 대한 조사를 시작했으며, 지난달 5개 주요 여행사 CEO들에게 감시 가격 책정 사용 여부를 공개할 것을 요청했습니다. 코머 위원장은 서한에서 이 관행이 "기업들이 개인 데이터를 무기화하고 소비자에게 투명성을 제공하는 대신 이익 마진을 늘리는" 기회를 만들 수 있다고 말했습니다. 항공 업계뿐만 아니라 델타 항공(Delta Air Lines), 인스타카트(Instacart), 우버(Uber) 등도 유사한 가격 책정 모델에 대해 질문을 받아왔습니다.

이 기사는 정보 제공만을 목적으로 하며 투자 조언을 구성하지 않습니다.