Edgen Stock·Oct 14 2025, 08:11中国の小規模都市における中間所得層の消費者は、手頃な価格の高級品への支出をますます増やしており、国内ブランドにとって重要な成長エンジンとなり、投資家の注目を集めています。この変化は、従来の高級品消費の減少とは対照的であり、中国の消費市場における構造的な進化を示しています。
中国の消費情勢は大きな変革期にあり、小規模都市における消費の伸びが、今や大規模都市のそれを上回っています。コンサルティング会社MDRiが最近実施した調査によると、2024年には一級都市の住民が高級品への支出を減らした一方、二級および三級都市では支出が増加しました。コンサルティング会社AlixPartnersのパートナー兼マネージングディレクターであるLisa Hu氏によると、この現象は中国の消費市場における「デュアルエンジン成長」モデルを示しており、主要な都市中心部への依存から脱却しつつあります。
これらの小規模都市の消費者は、「手の届くぜいたく品」、すなわちプレミアムでありながらも手に入りやすい商品をますます受け入れています。**アークテリクス（Arc'teryx）**のアウトドアジャケット、ルルレモン（Lululemonのヨガウェア、**サロモン（Salomon）**のスポーツシューズなどが一般的になっています。浙江省永康市のような都市では、この変化は小売業績にも反映されており、二級都市である南京の高級ショッピングモールは、2024年に240億元（34億ドル）以上の売上を記録し、北京SKPを上回り、世界で最も売上高の高い単一店舗型ショッピングモールとなりました。
財政面では、小規模都市の家計は消費性向が高いことを示しています。例えば、湖南省永州市の四級都市では、家計の可処分所得の80%が消費財に充てられているのに対し、上海では60%です。この高水準の支出は、より強い消費者信頼感に一部支えられています。マッキンゼー中国の調査によると、下位都市のミレニアル世代の75%が中国経済に自信を持っていると表明しており、これは上位都市の同世代よりも10パーセントポイント高い数値です。交通インフラの改善とEコマースの拡大も、製品と消費者の嗜好がこれらの地域に広がることをさらに促進しました。
この進化する消費者行動は、中国の国内ブランドの好調な業績と直接関連しています。2025年Kantar BrandZ最も価値のある中国ブランドレポートは、中国のトップ100ブランドの総価値が過去1年間で25%増加し、合計1.2兆ドルに達したという堅調な復活を強調しています。このトップ層に含まれる68ブランドがブランド価値を増加させ、これは前年の2倍の数です。
この成長を牽引しているのは、中国市場の主要なプレーヤーです。テンセント（TCEHY）は、消費者およびB2Bプラットフォームにおけるイノベーションに牽引され、ブランド価値1980億ドルで前年比53%成長し、5年連続で中国で最も価値のあるブランドの地位を維持しました。アリババ（BABA）は、ブランド価値が23%増加して844億ドルとなり、2位の座を取り戻しました。その他の重要な業績を上げた企業には、800億ドルの価値を持つマオタイ（600519.SS）、および34%成長して762億ドルに達したドウイン（TikTokの中国版）があります。ファーウェイは56%急騰して642億ドルとなり、4番目に速い成長を遂げ、**シャオミ（1810.HK）**は製品エコシステムを変化する消費者のライフスタイルに合わせて調整することで154%急騰して282億ドルに達しました。
この急増は、中国の消費者の間で国内ブランドへの嗜好が高まっている「国潮」トレンドを浮き彫りにしています。レポートは、これらのブランドの成功が、特にAI分野における戦略的イノベーションと、海外展開への積極的なアプローチに深く関連していることを示唆しています。
手の届くぜいたく品や国内ブランドの成長とは対照的に、中国本土におけるより広範な伝統的な高級品市場は大幅な落ち込みを経験しました。ベイン・アンド・カンパニーの最新の中国高級品レポートによると、市場は2024年に前年比18〜20%減少し、2020年の水準に戻り、2025年には横ばいで推移すると予想されています。
この縮小には、消費者信頼感の低迷、経済の不確実性、不動産価格の下落など、いくつかの要因が寄与しました。さらに、国際観光の回復は海外市場への支出シフトを招き、消費者は明確に正当化された価値提案なしに頻繁な値上げを受け入れることに抵抗を示しました。
ベイン・アンド・カンパニーの大中華圏担当シニアパートナーであるブルーノ・ランネス氏は、「市場は混乱と不確実性の時代を迎えており、広範な業績不振が常態化し、数少ないブランドだけが勝者として浮上するかもしれない」とコメントしました。
中国の消費財株に対する投資家のセンチメントは、特に香港のIPO市場で著しい回復を示しています。市場は数年間の低迷の後、回復を見せ、消費財企業が重要な役割を果たしています。
生鮮飲料チェーン**蜜雪（Mixue）のIPOは、個人投資家から過去最高の1.8兆香港ドル（2310億米ドル）の注文を集めました。他の消費財セクターのデビューも好調な業績を示しています。化粧品メーカーの毛戈平（Mao Geping）は12月以来153%上昇し、宝飾品メーカーの老舗黄金（Laopu Gold）は6月のデビュー以来1000%以上上昇しました。玩具メーカーの泡泡瑪特（Pop Mart）**は、好調な海外販売の勢いに牽引され、過去12ヶ月で442%急騰しました。
上海を拠点とする投資銀行SPDBインターナショナルのチーフ消費者アナリストであるリチャード・リン氏は、「個人投資家の熱意は、堅固なファンダメンタルズとセクターの追い風を持つ大型消費財企業が、長い停滞期を経てついに登場したという事実に根ざしています」と述べています。彼は、「あなたが市場のリーダーであり、その評価が十分に安ければ、人々はあなたを争奪するでしょう」と付け加えました。
全体として、ハンセン指数の基準によると、消費財株は今年23%上昇しており、これはセクターの根底にあるファンダメンタルズと成長見通しに対する投資家の信頼の回復を示しています。これらのIPOから調達された資金は、主に製品イノベーションと国内外の拡大努力に向けられています。
特定の消費分野はダイナミズムを示しているものの、より広範な経済状況は入り混じった様相を呈しています。2025年上半期には小売売上が力強く伸び、電気自動車（EV）、家電、スポーツ用品、アウトドア用品などの主要な高価値カテゴリーで二桁の増加が見られ、さらに618ショッピングフェスティバル期間中の商品総額（GMV）も15.2%の堅調な伸びを示しました。
しかし、中国の家計は依然として積極的に貯蓄を続けています。2025年上半期の家計預金総額は163兆人民元に達し、同期の家計貯蓄純増額は17.94兆人民元に達し、2024年上半期の11.46兆人民元から大幅に増加しました。個人貯蓄率は2020年以降30%以上を維持しており、消費者間の継続的な不確実性と金融安全への嗜好を反映しています。
段階的な回復にもかかわらず、中国の消費者信頼感指数（CCI）は歴史的低水準近くで低迷しており、雇用、経済の安定、不動産市場に関する懸念が依然として顕著です。ベイン・アンド・カンパニーの大中華圏パートナーであるウェイウェイ・シン氏は、「2025年上半期は下降トレンドが続き、下半期には慎重ながらも楽観的な見通しが現れる」と予測しており、その結果、高級品市場全体は横ばいのパフォーマンスになると述べています。
これらの傾向は、中国国内における消費行動と資本配分の構造的な変化を示唆しています。根強い課題にもかかわらず、市場はダイナミックで、ますますグローバルに関与する中国を反映しており、イノベーションと進化する消費者の嗜好が特定のセクターの勢いを推進しています。
