Shein、サステナブル市場への進出を狙い1億ドルでEverlaneを買収

「シーワールドがPETAを買収するようなもの」と例えられるこの買収劇は、ファッション界の対極に位置する2社を統合することになります。

中国のファストファッション大手Shein（シーイン）は、米国の衣料品ブランドEverlane（エバーレーン）を約1億ドルで買収します。この動きにより、物議を醸しているオンライン小売業者は、サステナビリティとサプライチェーンの透明性への取り組みで知られるブランドを所有することになります。5月22日に確認されたこの取引は、正反対のビジネスモデルを持つ2社の、重大かつ驚くべき融合を意味します。

「多くのブランドと同様に、私たちも急速に変化する小売業界の中で増大する圧力に直面してきました」と、EverlaneのCEOアルフレッド・チャン氏は従業員への手紙に記しました。「このパートナーシップにより、私たちは独立性を維持しながら、EverlaneをEverlaneたらしめている品質や基準を損なうことなく、より大きなインパクトを与えるための安定性とリソースを得ることができます」

この取引は、2011年に「過激なまでの透明性」を掲げてエシカルファッションの先駆者として設立されたEverlaneが、約9000万ドルの負債を抱えていたと報じられる中で成立しました。Sheinによる買収は財務面での救済となりますが、売却益は主に負債の返済に充てられ、株主への還元はほとんど、あるいは全くないとの報告もあります。

この買収は、Sheinにとってイメージを和らげ、「クワイエット・ラグジュアリー」市場への参入を狙う戦略的な転換を象徴しています。Everlaneにとっては生き残りのための選択ですが、コアな顧客層を離反させるリスクがあり、1日あたり推定10億点のアイテムを生産する企業の傘下で、設立当初の精神が守られるのかという疑問も浮上しています。

異例の提携

両ブランドの隔たりは広大です。Sheinは「ウルトラ・ファストファッション」の代名詞であり、環境への影響や労働慣行をめぐって長年批判にさらされてきました。Synthetics Anonymous 2.0の報告書によると、同社の石油集約型製造への依存は、石炭火力発電所180基分に匹敵するカーボンフットプリントを生成しています。

対照的に、Everlaneはエシカルファッションの「解毒剤」としての評判を築き、ミニマリストな定番アイテムを提供するとともに、生産コストやサプライチェーンに関する詳細な洞察を消費者に提供してきました。しかし、同ブランドも近年、労働者の待遇に関する論争に直面しており、高価格帯のエシカル商品に対する消費者の熱意が冷める中で競争に苦戦していました。

苦境にあるブランドへの救済策

Everlaneの財務上の苦境は例外ではありません。同時期のD2C（消費者直接取引）ブランドの多くが勢いを失っています。エシカル素材で知られるAllbirdsは最近AIフォーカスへと転換し、アスレジャーの人気ブランドOutdoor Voicesは長年の不安定な経営の末、2024年に店舗を閉鎖しました。今回の買収は、小規模なミッション主導型ブランドが、大量生産モデルの規模と価格決定力に対抗することの計り知れない困難さを浮き彫りにしています。

Sheinの戦略的リブランディング

Sheinにとって、この買収は多角化を図り、公衆のイメージを刷新するための計算された動きです。ブランディングの専門家であるThird Eye Insightsのカミール・ムーア氏は、「賢明な買収です。Sheinはここからどこへ向かうのか？ どう進化するのか？ という問いに答えるものです」と述べています。Everlaneを買収することで、Sheinは一時的なトレンドよりも品質やサステナビリティを重視する、より裕福で、かつ懐疑的になりがちな消費者層へのアクセスを手に入れることになります。

この取引によってEverlaneは崩壊から救われるかもしれませんが、GlobalData Retailのマネージングディレクターであるニール・サンダース氏が指摘するように、「その救済には代償が伴います」。Sheinとの提携は「Everlaneのコアな顧客にとっては違和感がある」可能性があり、Sheinが手に入れようとしているブランド価値そのものを損なう恐れがあります。Everlaneのサステナビリティへの取り組みの将来は依然として中心的な課題であり、多くの観測筋は、その精神が損なわれずに存続できるかについて懐疑的な見方を示しています。

この記事は情報提供のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。