1-800-Flowers、減収11.6%を受けて戦略を転換

生花・ギフト小売りの1-800-Flowers.comは、直近の四半期売上高が11.6%減少したことを受け、マーケティング戦略を抜本的に見直しています。これは、オンラインクリックの購入からブランド再構築への転換を意味します。

アドルフォ・ビリャゴメズ最高経営責任者（CEO）は5月7日の投資家向け電話会議で、「我々が持つ最も重要な資産はブランドです。残念ながら、しばらくの間、ブランドへの投資を怠っていました。我々はその流れを逆転させようとしています」と述べました。

同社が発表した3月29日までの3か月間の最終損益は1億10万ドルの赤字で、売上高は11.6%減少しました。IBISWorldのデータによると、米国のオンライン生花市場における同社のシェアは、2022年の14.3%から2月時点で9%に低下しました。

この戦略転換は、顧客獲得コストが利益率を上回っているという収益性の根本的な課題に対処するものです。ビリャゴメズ氏は、同社が「40ドルで取引を買い、20ドルの利益を得ていた」と指摘しました。競争が激化するオンライン生花市場において、効果的な顧客維持がなければ、このモデルは持続不可能です。

新しいアプローチでは、インフルエンサーキャンペーンやInstagram、TikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームへの露出拡大を含む、トップオブファネル（認知拡大）マーケティングにさらなる投資を行います。これは、即時の取引を促進するために設計されたキーワード検索広告などのボトムオブファネル活動に大きく依存してきた従来の方針からの大きな転換となります。

ビリャゴメズ氏はアナリストに対し、ブランド構築の効果はすぐには現れない可能性があると注意を促し、トップオブファネルへの投資が結果を示すには1か月、あるいは1四半期かかることもあると述べました。また、同社は配送手数料の削減や、AI（人工知能）を活用したウェブサイトの検索機能およびカスタマーサービスツールの強化を通じて、顧客体験の向上にも取り組んでいます。

IBISWorldのレポートによると、この動きはオンライン生花配送分野に「新たな挑戦者が急速に流入している」中で行われました。競争の激化により、1-800-FlowersやFTD Companiesなどの既存企業は、市場シェアを維持するために価格、配送スピード、ブランドロイヤルティの面での革新を迫られています。

マーケティング支出の変化は、経営陣が長期的な収益性の鍵は単なる販促活動ではなく、ブランドロイヤルティにあると信じていることを示しています。投資家は、ブランドへの投資が減収を食い止め、オンラインの競合他社に対して市場シェアを安定させることができるかどうか、今後の四半期決算を注視することになります。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資勧誘を目的としたものではありません。