La chaîne chinoise de boissons au thé Chagee a vu la croissance de son chiffre d'affaires ralentir brusquement à 4 % en 2025, ce qui a entraîné un changement stratégique consistant à délaisser l'expansion rapide pour se concentrer sur l'amélioration des performances de ses magasins existants.
La direction a déclaré lors d'une conférence téléphonique sur les résultats qu'elle avait sous-estimé les changements de l'environnement concurrentiel, faisant de la « stabilisation des opérations » et de la croissance à périmètre constant les objectifs centraux pour 2026.
Pour l'ensemble de l'année, la société a fait état d'un chiffre d'affaires net de 12,91 milliards de yuans. Le ralentissement a été particulièrement marqué au quatrième trimestre, avec un chiffre d'affaires net en baisse de 10,8 % sur un an à 2,97 milliards de yuans, entraînant une perte d'exploitation de 35,5 millions de yuans, qui comprenait environ 320 millions de yuans de coûts de restructuration.
Ces résultats marquent un tournant critique pour la chaîne autrefois en pleine croissance, qui est aujourd'hui confrontée à une concurrence intense, à la pression sur les prix et aux conséquences de son propre déploiement agressif de magasins. La priorité de l'entreprise est passée de l'ouverture de nouveaux points de vente à la rentabilité de ceux déjà existants.
Un point d'inquiétude majeur est la baisse continue de la valeur brute des marchandises (GMV) par magasin. Au quatrième trimestre 2025, la GMV mensuelle moyenne d'un magasin dans la région de la Grande Chine a chuté de 25,5 % sur un an pour s'établir à 337 000 yuans.
En réponse, Chagee accélère l'innovation produit. La série « Retour au Yunnan » lancée en décembre 2025 a réactivé avec succès 51 % des membres dormants et a généré une augmentation de 16,2 % de la GMV d'un mois sur l'autre. La société a poursuivi cet effort en 2026, lançant près de 10 nouveaux produits en date de mars.
L'entreprise modifie également son modèle économique pour le rendre plus « lourd ». Elle convertit stratégiquement certains magasins franchisés en succursales gérées en propre et étend son réseau mondial de magasins détenus en direct. Fin 2025, Chagee comptait 7 453 magasins dans le monde, le nombre de magasins gérés en direct ayant quadruplé pour passer de 169 à 615 en un an. Ce changement a toutefois entraîné une hausse de 130,8 % des coûts d'exploitation, pesant sur le bénéfice global.
Pour soutenir ses franchisés dans une guerre des prix, Chagee modifie sa structure de frais, passant d'un modèle traditionnel basé sur la vente de matières premières à une commission de marque basée sur la GMV des magasins. Cette mesure vise à aligner plus étroitement les revenus de l'entreprise sur la performance de ses partenaires franchisés.
Pour 2026, Chagee a publié des prévisions prudentes, prévoyant que le chiffre d'affaires et le bénéfice resteraient stables par rapport à 2025. La société prévoit d'ouvrir seulement 300 nouveaux magasins en Chine tout en se concentrant sur la santé de son réseau actuel. Une plus grande importance est accordée aux marchés étrangers, où elle prévoit d'ajouter 200 magasins après avoir vu la GMV croître de 84,6 % au quatrième trimestre 2025.
Ces nouvelles prévisions indiquent que le défi principal de Chagee est passé de l'expansion à la restauration. Pour les investisseurs, le catalyseur clé sera la capacité de l'entreprise à démontrer un redressement des ventes à périmètre constant et de la rentabilité tout au long de l'année 2026.
Cet article est uniquement destiné à des fins d'information et ne constitue pas un conseil en investissement.
Edgen Stock·Apr 01 2026, 05:52