Edgen Stock·Oct 08 2025, 22:36주요 광고주들은 불투명한 관행을 해결하기 위해 구글, 메타, 아마존과 같은 빅테크 기업들을 대상으로 디지털 광고 경매에 대한 새로운 투명성 표준을 옹호하고 있습니다.
주요 광고주들은 Alphabet의 구글(GOOGL), Meta Platforms(META), Amazon.com(AMZN)을 포함한 빅테크 기업들에게 디지털 광고 경매를 위한 새로운 투명성 표준을 채택하도록 공동으로 촉구하고 있습니다. 이러한 공동 노력은 복잡한 규제 환경과 현재의 광고 판매 관행을 겨냥한 지속적인 반독점 법적 절차 속에서 이루어지고 있습니다.
자율 규제 산업 기구인 **미디어 등급 위원회(MRC)**는 최근 옴니콤의 OMD Worldwide와 같은 주요 광고 업계 플레이어들과 협력하여 개발한 제안서를 발표했습니다. 이 프레임워크는 경매 운영자가 진행되는 경매 유형, 낙찰자 결정 메커니즘, 수수료, 할인 또는 최소 입찰가와 같은 광고 가격에 영향을 미치는 요소들을 포함한 중요한 정보를 공개할 것을 요구합니다. 또한 이러한 과정의 중대한 변경 사항을 발표할 것을 약속할 것입니다.
OMD Worldwide의 최고 미디어 책임자이자 제안 개발의 핵심 인물인 Ben Hovaness는 더 큰 명확성의 필요성을 강조하며 "우리는 생태계에 햇살을 가져오려고 노력하고 있습니다"라고 말했습니다. 그는 전체 디지털 광고 판매의 약 80%가 주요 플랫폼이 광고 구매자와 공유되는 정보를 크게 통제하는 "폐쇄 루프" 경매에서 발생한다고 강조했습니다. Meta와 아마존은 실무 그룹에 참여했지만, 가장 큰 디지털 광고 플랫폼인 구글은 참여를 거부했습니다.
투명성 추진은 주로 디지털 광고 경매의 현재 불투명성과 그 재정적 영향에 대한 우려로 인해 촉발됩니다. 광고주들은 가시성 부족이 정보에 입각한 의사 결정을 방해하고 잠재적으로 비용을 부풀린다고 주장합니다. 예를 들어, DailyMail.com의 최고 디지털 책임자 Matthew Wheatland는 구글의 광고 기술 시스템을 "블랙박스"라고 묘사하며 광고 커뮤니티 내의 불만을 보여주었습니다.
이러한 추진은 구글이 미국 지방 법원의 반독점 소송에서 불리한 판결을 받으면서 진행됩니다. 해당 판결에서 구글의 광고 기술 관행은 광고 가격을 "인위적으로 인상"하는 불법적인 독점으로 밝혀졌습니다. 이러한 법적 선례는 광고주들에게 상당한 협상력을 제공합니다. 매년 수천만 달러를 디지털 광고에 지출하는 주요 제약 회사인 베링거인겔하임은 새로운 표준을 채택하지 않는 플랫폼과의 지출을 재고할 수 있음을 시사하며, 이는 빅테크에 대한 재정적 압력을 강조합니다.
투명성에 대한 요구는 기술 부문이 직면한 광범위한 규제 조사의 한 증상입니다. **미국 법무부(DOJ)**는 구글이 광고 거래소 AdX 및 광고 서버 DoubleClick for Publishers(DFP)를 매각하도록 잠재적으로 강제하는 소송을 적극적으로 추진하고 있습니다. 마찬가지로, **유럽 위원회(EC)**는 구글의 AdTech에 대한 결정이 경쟁을 촉진하여 소규모 광고 기술 회사에 이익을 주고, 잠재적으로 광고 지출을 구글의 마진에 흡수되지 않고 직접 게시자에게 재분배할 것으로 예상합니다.
그러나 MRC가 제안한 표준의 자발적 특성은 도전을 제시합니다. 측정 회사 닐슨의 베테랑인 Kelly Abcarian은 "강제적인 채택 없는 표준은 거짓된 자신감을 만듭니다"라고 경고하며, 이는 플랫폼이 여전히 자체 규칙을 정의하고 결과를 자체 보고할 수 있음을 의미한다고 말했습니다. 보스턴 대학교 마케팅 교수 Garrett Johnson은 "어떻게 일을 처리하는지 공개하기 시작하면, 그것에서 벗어날 경우 법적 문제에 노출될 수 있습니다"라고 말하며 플랫폼이 잠재적인 법적 노출로 인해 세부 사항 공개를 주저할 수 있다고 언급했습니다. 이는 광범위한 채택을 위한 복잡한 길을 시사합니다.
이 업계 주도 이니셔티브와 구글의 진행 중인 반독점 항소 결과는 디지털 광고의 미래 지형을 크게 형성할 것입니다. 미국 대법원이 최근 Epic Games의 구글 플레이 스토어 관련 반독점 소송에 개입하기를 거부했지만, 이는 빅테크의 디지털 생태계 통제에 대한 지속적인 규제 압력을 시사하며, 광고 경매 투명성 싸움은 별개이지만 관련이 있습니다.
향후 몇 달 안에 구글, 메타, 아마존과 같은 주요 플랫폼이 제안된 표준을 자발적으로 또는 증가하는 규제 및 광고주 압력 하에 얼마나 준수할 의향이 있는지 밝혀질 것입니다. 수십억 달러의 광고 지출 재분배와 플랫폼과 광고주 간의 권력 재균형 가능성은 디지털 광고 시장의 중요한 요소로 남아 있습니다.
