La part de marché de Temu explose à 24%, égalant Amazon
La plateforme de commerce électronique chinoise Temu a vu sa part du marché transfrontalier passer de seulement 1% en 2022 à 24% en 2025, la plaçant à égalité statistique avec le leader du secteur, Amazon. Selon une enquête publiée le 14 janvier 2026 par l'International Post Corp., l'expansion fulgurante de Temu a fondamentalement remodelé le paysage concurrentiel. Le rapport, qui a sondé près de 31 000 consommateurs dans 37 pays, montre que le rival chinois de la mode rapide Shein a vu sa part de marché se stabiliser à 9% au cours des deux dernières années.
Cette perturbation a décimé les plateformes historiques. Entre 2018 et 2025, Wish a perdu 95% de sa part de marché, tandis qu'eBay et AliExpress ont vu leurs parts se contracter respectivement de 68% et 33%. Cette rapide réallocation des dépenses de consommation souligne l'efficacité de la stratégie agressive de prix et de marketing de Temu pour capter une part significative du marché international de la vente au détail en ligne.
De Nouveaux Tarifs Menacent d'Arrêter la Croissance de Temu en 2026
L'avantage du faible coût de Temu est désormais directement menacé par les changements réglementaires dans les principaux marchés occidentaux. L'élimination par les États-Unis de la règle « de minimis », qui permettait auparavant les importations en franchise de droits pour les envois de faible valeur, force les e-commerçants chinois à répercuter des coûts logistiques et tarifaires plus élevés sur les consommateurs. L'Europe poursuit des mesures similaires pour réprimer les importations e-commerce bon marché en provenance de Chine, aggravant la pression.
Ce changement remet directement en question les fondements du modèle commercial de Temu. Avec 61% des acheteurs internationaux exigeant des informations claires sur les frais de livraison avant l'achat, la nouvelle exigence de payer les droits à l'avance lors du paiement introduit une friction significative. Le nouvel environnement réglementaire a provoqué de vifs avertissements de la part des analystes du secteur.
Shein et Temu ont prospéré dans une fenêtre unique de déréglementation et d'appétit des consommateurs. Mais 2026 sera leur année la plus difficile à ce jour – non pas à cause de la concurrence, mais à cause des tarifs et des réglementations commerciales qui touchent au cœur de leur modèle.
— Friedrich Schwandt, PDG d'ECDB.
