Les restaurants confrontés à une baisse de 8 % des dépenses face à l'essor du GLP-1

L'augmentation de l'utilisation des médicaments de perte de poids GLP-1 pèse sur les ventes des restaurants, une étude récente de l'Université Cornell ayant révélé que les ménages comptant un utilisateur ont réduit leurs dépenses dans les chaînes de restauration rapide et de service rapide de 8 % en six mois. Ce changement de comportement des consommateurs oblige les dirigeants de restaurants à repenser leurs menus et leur marketing, alors que des millions d'Américains mangent moins à l'extérieur, font des choix plus sains et délaissent les boissons alcoolisées.

« Nous devons garder les yeux grands ouverts et nous adapter », a déclaré Russell Weiner, directeur général de Domino's Pizza, dans une interview plus tôt cette année. « Les régimes alimentaires changent. »

L'ampleur de la tendance est significative : l'institut de sondage Gallup a révélé que plus de 12 % des Américains ont déclaré prendre des médicaments GLP-1 l'automne dernier, contre 6 % au début de 2024. Les analystes de J.P. Morgan estiment que plus de 30 millions d'Américains pourraient prendre ces médicaments d'ici 2030, contre environ 10 millions cette année. En réponse, des chaînes comme Panera Bread et Olive Garden lancent des options de menu plus légères, tandis que d'autres comme McDonald's ont commencé à promouvoir la teneur en protéines de leurs aliments.

Les enjeux financiers sont élevés, ce qui a poussé certaines des plus grandes chaînes de restauration américaines, dont Cheesecake Factory et Texas Roadhouse, à inscrire l'utilisation croissante des médicaments GLP-1 comme un risque potentiel pour leurs activités dans leurs documents destinés aux investisseurs. La tendance semble profiter aux marques de restauration rapide décontractée comme Chipotle, qui proposent des options personnalisables et perçues comme plus saines, tandis que les marques de restauration rapide traditionnelles axées sur les fritures et les grandes portions pourraient perdre des parts de marché.

Apaiser le « bruit alimentaire »

L'un des principaux moteurs de ce changement de comportement est l'impact des médicaments sur ce que les chercheurs appellent le « bruit alimentaire » (food noise) — ces pensées persistantes et intrusives concernant la nourriture. Une étude récente présentée au Congrès européen sur l'obésité a fourni la première preuve empirique que les GLP-1 réduisent considérablement ces pensées. La recherche, qui a utilisé un questionnaire validé sur le bruit alimentaire (FNQ), a révélé que les participants prenant un médicament GLP-1 parallèlement à un programme comportemental ont vu leur score de bruit alimentaire diminuer de 4,05 points en moyenne en un mois. Il s'agit d'une réduction nettement plus importante que la baisse de 1,15 point observée dans le groupe utilisant uniquement le programme comportemental.

Les chercheurs pensent que cet apaisement des pensées liées à la nourriture pourrait être un indicateur précoce de la réponse au traitement et aide à expliquer pourquoi les utilisateurs trouvent plus facile de faire des choix alimentaires différents. Les médicaments imitent des hormones qui augmentent l'insuline, ralentissent la vidange gastrique et, surtout, ciblent les zones du cerveau qui régulent l'appétit et les envies de manger. Cet impact neurologique est ce qui diminue le bavardage mental constant sur la nourriture, rendant les plus petites portions plus satisfaisantes et les aliments riches en calories moins attrayants.

L'histoire de deux menus

En réponse à l'évolution de leur clientèle, les restaurants s'adaptent activement. Panera Bread, après avoir découvert que 17 % de ses clients interrogés prenaient des GLP-1, a commencé à proposer de nouvelles options comme des salades farcies dans du pain italien et des offres sur des combos de demi-sandwichs. Olive Garden, célèbre pour ses gressins à volonté, a déployé un menu « Plats de taille plus légère » dans tout le pays, sa société mère Darden Restaurants notant que les clients qui y commandent augmentent leur fréquence de visite.

La stratégie n'est pas uniforme. Alors que certaines entreprises créent de nouveaux articles plus petits, d'autres rebaptisent des articles existants. KFC, par exemple, met en avant les protéines de son poulet et fait la promotion de portions plus petites, de type collation. McDonald’s a également commencé à mettre l'accent sur la teneur en protéines de ses aliments, afin de séduire les utilisateurs de GLP-1 auxquels on conseille souvent d'augmenter leur apport en protéines pour prévenir la perte musculaire. Cela contraste avec l'expérience de Kaye Kohlmann, une utilisatrice de GLP-1 du Wisconsin, qui opte désormais pour un steak de 8 onces chez Texas Roadhouse au lieu de son habituel faux-filet de 20 onces, et dont le mari ne peut plus finir sa commande habituelle de grande taille chez Taco Bell.

La tendance a créé une divergence claire. Des marques comme Chipotle, où les utilisateurs peuvent personnaliser des bols avec des nombres précis de calories et de protéines, sont fréquemment citées comme un choix privilégié par les utilisateurs de GLP-1. Pendant ce temps, les chaînes connues pour leurs portions « gloutonnes », comme l'a décrit une ancienne habituée de Cheesecake Factory à propos de ses visites passées, sont confrontées à un chemin plus difficile pour retenir les clients qui ont fondamentalement changé leur relation avec la nourriture.

Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.