(P1) Meta Platforms est sur le point de détrôner Google pour devenir la plus grande entreprise de publicité numérique au monde pour la première fois cette année, avec des revenus publicitaires nets projetés à 243,46 milliards de dollars, selon le cabinet d'études Emarketer. Les prévisions montrent que Meta devancerait légèrement les 239,54 milliards de dollars prévus pour Google, signalant un changement majeur dans l'industrie de la publicité numérique.
(P2) « Meta a fait preuve d'une "patience incroyable" en instaurant des habitudes d'utilisation substantielles pour des produits comme Reels, le site de microblogging Threads et la plateforme de messagerie WhatsApp avant d'y introduire finalement des publicités », a déclaré Max Willens, analyste principal chez Emarketer.
(P3) Emarketer prévoit que la croissance publicitaire mondiale de Meta s'accélérera pour atteindre 24,1 % cette année, contre 22,1 % en 2025, un taux jugé sans précédent pour une entreprise de cette envergure. En revanche, la croissance mondiale de Google devrait stagner à 11,9 %. Ce basculement se reflète également dans les parts de marché, la domination de Google sur le marché de la publicité liée aux recherches aux États-Unis devant tomber à 48,5 %, passant sous la barre des 50 % pour la première fois en plus d'une décennie.
(P4) Ce changement au sommet souligne une consolidation du pouvoir sur le marché de la publicité numérique, les parts combinées de Meta, Google et Amazon devant atteindre 62,3 %. Pour les investisseurs, cette nouvelle renforce le succès du pivot de Meta vers l'IA et la vidéo courte, tout en intensifiant la surveillance de l'activité principale de recherche de Google face à une concurrence croissante.
L'IA et Reels alimentent l'ascension de Meta
La poussée de croissance de Meta est directement liée à ses investissements dans l'intelligence artificielle et à la popularité fulgurante de son format vidéo court, Reels. La société a rapporté que son système de recommandation par IA a dopé le temps de visionnage de Reels aux États-Unis de plus de 30 % au cours du dernier trimestre par rapport à l'année précédente, lui permettant de diffuser davantage de publicités. Reels est désormais sur une trajectoire pour générer 50 milliards de dollars au cours des 12 prochains mois.
De plus, l'IA transforme la création publicitaire elle-même, les outils de génération de vidéos de Meta atteignant un rythme de revenus de 10 milliards de dollars au quatrième trimestre. Cette performance tirée par l'IA a un coût significatif, les dépenses en capital de Meta devant atteindre 135 milliards de dollars cette année pour soutenir son infrastructure.
Google confronté à une concurrence croissante
Bien que l'activité publicitaire de Google reste un portefeuille massif et diversifié comprenant la Recherche, YouTube et son réseau publicitaire tiers, elle fait face à des vents contraires. La concurrence pour son activité de recherche hautement rentable s'intensifie, non seulement de la part de géants du e-commerce comme Amazon, où les utilisateurs commencent de plus en plus leurs recherches de produits, mais aussi de nouveaux acteurs de l'IA comme OpenAI et de plateformes sociales comme TikTok.
Le modèle diversifié de Google présente également des défis. La croissance de son service d'abonnement, YouTube Premium, génère des milliards de revenus mais retire une base d'utilisateurs importante et engagée de l'écosystème soutenu par la publicité, limitant ainsi le potentiel de croissance publicitaire. La combinaison de ces facteurs a créé une opportunité pour Meta de revendiquer la première place du monde de la publicité numérique.
Cet article est à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
