Le géant chinois du streaming iQiyi Inc. a vu sa poussée vers les contenus générés par IA se retourner contre lui après que l'annonce, le 20 avril, d'une « AI Artist Library » a été accueillie par des démentis publics immédiats de la part des studios d'au moins trois acteurs majeurs, déclenchant une tempête sur les droits numériques et menaçant d'accélérer la surveillance réglementaire.
L'entreprise, filiale de Baidu Inc., affirmait que cette technologie permettrait aux acteurs de passer de quatre à 14 productions par an, mais les acteurs Zhang Ruoyun, Yu Hewei et Wang Churan ont rapidement publié des communiqués niant avoir autorisé l'utilisation de leur image. Le tollé sur les réseaux sociaux, où le hashtag #iQiyiIsCrazy était en tendance sur Weibo, aurait contribué à une chute brutale du cours de l'action de la société, forçant le PDG Gong Yu à publier plusieurs clarifications.
Cet incident en Chine fait écho au conflit central de la grève des acteurs et scénaristes de Hollywood en 2023, où l'un des principaux points de friction était la proposition de payer les figurants pour une seule journée de travail afin de scanner leur image, permettant ainsi aux studios de posséder et de réutiliser leur réplique numérique à perpétuité. Bien que le Screen Actors Guild ait obtenu certaines protections, la volonté sous-jacente de réduction des coûts demeure, une maison de production rapportant que les mini-séries IA peuvent être produites en seulement quatre jours, réduisant les coûts de plus de 10 fois par rapport aux millions de yuans des tournages traditionnels.
Cette quête d'efficacité entre désormais en collision avec les créateurs et les régulateurs. La controverse s'est étendue au-delà des célébrités : un blogueur populaire a découvert que son visage avait été utilisé sans permission pour un méchant dans une mini-série produite par IA qui a cumulé plus de 40 millions de vues. En réponse, l'Administration nationale de la radio et de la télévision chinoise élaborerait de nouvelles règles pour les séries générées par IA, s'appuyant sur sa campagne de gouvernance en ligne « Qinglang » qui a déjà banni certains formats de contenu et exige désormais que les fictions comiques générées par IA fassent l'objet d'un dépôt officiel pour examen.
La régulation rattrape la technologie
L'incident d'iQiyi souligne un schéma familier dans le secteur technologique chinois : un déploiement rapide et à grande échelle de nouvelles technologies suivi d'une intervention réglementaire rapide. L'industrie des humains numériques en Chine était évaluée à environ 600 millions de dollars en 2024, soit une augmentation de 85 % d'une année sur l'autre, selon l'agence de presse Xinhua. Aujourd'hui, les autorités s'emploient à établir des garde-fous.
L'Administration du cyberespace de Chine a déjà diffusé des projets de règles qui imposeraient un étiquetage clair des contenus générés par IA et exigeraient un consentement explicite pour créer une réplique numérique d'une personne. Ces mesures suggèrent que si la Chine continue de soutenir le développement de l'IA, elle entend garder un contrôle étroit sur ses impacts sociétaux et éthiques, particulièrement en ce qui concerne l'identité, le consentement et le potentiel d'utilisation abusive dans les escroqueries ou la désinformation.
Une question d'art et de droits
Bien que les sociétés de production soient attirées par les économies de coûts et le contrôle offerts par les acteurs IA — disponibles 24h/24 et 7j/7 et incapables de provoquer des scandales — la communauté créative et le public tirent la sonnette d'alarme. Le cœur du débat porte sur la capacité de l'IA à reproduire une véritable interprétation et sur l'avenir du vivier de talents si les acteurs émergents sont remplacés par des versions numériques avant même d'être découverts.
L'utilisation non autorisée du visage d'un passionné de Hanfu pour un méchant dans la série IA « Peach Blossom Hairpin » met en lumière les risques pour les citoyens ordinaires. La victime a dû faire face à un processus difficile et long pour faire retirer le contenu contrefaisant, un défi qui deviendra probablement plus courant à mesure que la production de contenu par IA se généralisera. L'incident a suscité des appels en faveur de recours juridiques plus robustes et accessibles pour les personnes dont l'image numérique est volée et exploitée. Pour des entreprises comme iQiyi et ses concurrents, la voie à suivre implique de naviguer dans un paysage complexe d'opinion publique, de relations avec les acteurs et d'un cadre réglementaire évolutif qui pourrait impacter significativement l'économie de la production de contenus.
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