Points clés :
La Chine réoriente sa stratégie économique pour cultiver une « économie émotionnelle » de 4 500 milliards de yuans, délaissant l'industrie lourde traditionnelle au profit des dépenses de consommation liées aux centres d'intérêt, comme les animaux de compagnie, les jouets et les loisirs, comme nouveau moteur de croissance.
« L'essor de l'économie émotionnelle est un résultat inévitable de notre époque. Il reflète un changement profond de la logique de consommation, passant d'un modèle "centré sur le produit" à un modèle "centré sur l'humain", les jeunes consommateurs s'éloignant des "nécessités pratiques" pour se tourner vers la "satisfaction émotionnelle" », a déclaré Yuan Shuai, directeur adjoint du département des investissements à l'Institut de recherche sur le développement urbain de Chine.
Ce secteur émergent devrait plus que doubler, passant d'environ 2 300 milliards de yuans (335 milliards de dollars) en 2025 à plus de 4 500 milliards de yuans d'ici 2029, selon un rapport d'iiMedia Research. Cette initiative politique vise à formaliser et à accroître les dépenses liées aux loisirs, perçues comme plus résilientes et moins dépendantes du marché immobilier alimenté par la dette qui a traditionnellement stimulé la consommation.
Pivot stratégique, cette décision est un aveu tacite que l'ancien modèle de stimulation de la demande par l'automobile et l'électroménager s'essouffle. Pour les investisseurs, cela montre un déplacement majeur des opportunités : les actifs liés à l'immobilier perdent du terrain au profit des entreprises capables de bâtir des écosystèmes durables, basés sur la propriété intellectuelle (IP), autour de l'attachement des consommateurs et des achats récurrents liés au mode de vie.
Pendant des années, les efforts de Pékin pour relancer les dépenses se sont concentrés sur les catégories habituelles de biens onéreux. Désormais, un plan politique récent pour stimuler la consommation promeut les dépenses « basées sur les centres d'intérêt », passant de transactions ponctuelles à des achats répétés et émotionnellement résonnants. Les entreprises capables de convertir l'affection en revenus récurrents — via des IP de personnages, des licences, des événements et des renouvellements constants de produits — pourraient être mieux positionnées que les marques dépendant encore de la demande liée à l'immobilier.
Les animaux de compagnie sont l'un des exemples les plus frappants, créant une longue chaîne de dépenses en nourriture, soins de santé et services. « Je réduirai mes repas au restaurant avant d'arrêter d'acheter des choses pour mon chat », confie Li Wen, 29 ans, employée dans la tech à Shanghai. « Ce n'est pas une folie, c'est améliorer mon quotidien. » Cela souligne le caractère non discrétionnaire de telles dépenses pour beaucoup, une source de demande stable bien plus attrayante que l'attente d'un rebond des ventes automobiles.
Cette tendance répond également à une raison stratégique plus profonde. La consommation basée sur les centres d'intérêt dépend moins de la richesse immobilière liée à la dette et correspond au climat politique actuel : soutenir la demande intérieure, encourager les marques locales et cultiver de nouvelles catégories de consommation sans passer par un énième plan de relance immobilier à l'ancienne. Reuters rapporte que les autorités souhaitent que la consommation représente une part plus importante du PIB, sa contribution à la croissance économique devant augmenter régulièrement d'ici 2030.
Cela explique pourquoi les centres commerciaux chinois misent de plus en plus sur les boutiques éphémères (pop-ups) et le commerce thématique pour transformer l'enthousiasme en ligne en fréquentation physique. Un personnage à succès peut vendre des figurines, des vêtements, des billets d'événements et des produits co-marqués, créant un écosystème monétisable. L'exemple le plus flagrant est Pop Mart International Group, dont les personnages de collection ont aidé à transformer les dépenses émotionnelles en une réussite boursière.
Cela ne signifie pas pour autant que chaque thème lié aux loisirs soit un placement sûr. Les dépenses émotionnelles peuvent être volatiles et fortement influencées par le buzz sur les réseaux sociaux. Le China Daily a également relayé les avertissements de chercheurs soulignant que la valeur émotionnelle est difficile à mesurer, laissant la place aux achats impulsifs et aux excès spéculatifs.
C'est pourquoi les investisseurs devraient moins se concentrer sur l'objet de collection le plus en vogue et davantage sur les entreprises capables de bâtir des écosystèmes durables autour de l'attachement des consommateurs. La question n'est pas de savoir si les acheteurs chinois continueront d'acheter ce qui les rend heureux ; les faits prouvent que oui. La question est de savoir quelles entreprises transformeront ce sentiment en revenus récurrents. Le nouveau langage de Pékin sur la consommation suggère que l'avenir sera façonné par les entreprises qui apprendront à vendre de l'identité, du réconfort et du divertissement à grande échelle.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
