Les chaînes de restauration ultra-bon marché en Chine se développent à une vitesse fulgurante dans les petites villes, mais les franchisés qui alimentent cette croissance voient leurs profits s'évaporer à mesure que les coûts augmentent et que les guerres de prix s'intensifient.
Les chaînes de restauration ultra-bon marché en Chine se développent à une vitesse fulgurante dans les petites villes, mais les franchisés qui alimentent cette croissance voient leurs profits s'évaporer à mesure que les coûts augmentent et que les guerres de prix s'intensifient.
Le boom de la consommation de produits à bas prix en Chine a propulsé des chaînes comme Mixue Group et Luckin Coffee dans des milliers de villes de second rang, mais les franchisés qui exploitent ces magasins voient leurs marges s'amincir alors que les coûts de main-d'œuvre grimpent et que les concurrents réduisent leurs prix pour attirer du trafic. Mixue vend des cornets de glace à 2 yuans (0,29 $), Luckin propose des cafés à 6 yuans et Wallace sert des burgers à 10 yuans — des montants de tickets si faibles que même de petites augmentations de coûts érodent la rentabilité.
« L'économie sous-jacente devient de plus en plus difficile à ignorer », a déclaré Ben Cavender, directeur général de China Market Research Group. « Les chaînes à prix ultra-bas sont confrontées à une pression croissante pour concilier expansion rapide et rentabilité durable. »
Les loyers commerciaux dans les petites villes sont moins chers qu'à Shanghai ou Pékin, mais les coûts de main-d'œuvre ont continué d'augmenter dans une grande partie du pays, tandis que les commissions des plateformes de livraison restent substantielles. Les franchisés supportent également les coûts de personnel, de services publics et d'exploitation locaux, qui sont devenus plus difficiles à compenser par les seules ventes. Un franchisé exploitant plusieurs magasins de boissons dans la province du Henan a déclaré que les volumes de vente restaient élevés, mais que les bénéfices s'étaient fortement amincis au cours des deux dernières années, car « tout le monde dans le voisinage lance des promotions en permanence. »
La tension entre l'expansion des entreprises et l'économie des franchisés crée une ligne de fracture dans l'un des segments de consommation qui connaît la croissance la plus rapide en Chine. Si les franchisés ne peuvent pas réaliser des rendements acceptables, les fermetures de magasins pourraient s'accélérer, menaçant les récits de croissance qui ont alimenté l'enthousiasme des investisseurs pour ces chaînes. Pour les entreprises cotées, cependant, les incitations restent favorables à l'expansion — les marchés publics continuent de récompenser les chaînes qui démontrent une envergure nationale et une croissance rapide du réseau.
Le dilemme du franchisé
Les sociétés mères gagnent souvent de l'argent même lorsque les franchisés rencontrent des difficultés. Mixue, par exemple, génère des revenus substantiels non seulement grâce aux frais de franchise, mais aussi en vendant des ingrédients et des équipements aux franchisés. Le modèle peut rester très rentable au niveau de l'entreprise même si les magasins individuels font face à une détérioration de leur économie. Cette dynamique suscite une inquiétude croissante chez les investisseurs : la croissance du nombre de magasins peut ne pas nécessairement refléter une économie unitaire saine.
Jason Yu, directeur général pour la Chine chez CTR Market Research, a déclaré que les investisseurs devraient porter une attention particulière à la rentabilité des franchisés, car une expansion rapide du réseau devient difficile à soutenir si les opérateurs ne réalisent plus des rendements acceptables. Certains analystes surveillent désormais plus attentivement les ventes à magasins comparables, le taux de rotation des franchisés et les ventes moyennes par magasin que la croissance brute des points de vente dans le secteur de la restauration en Chine.
La guerre des prix s'étend au-delà du café
L'essor de Luckin a remodelé le secteur en normalisant des cafés extrêmement bon marché grâce à des remises via l'application et des promotions incessantes. Des chaînes concurrentes comme Cotti Coffee ont poussé les prix encore plus bas, vendant parfois des boissons à moins de 9 yuans. Starbucks a eu du mal à rivaliser dans cet environnement, en particulier en dehors des villes les plus riches. La pression s'est étendue bien au-delà du café — les chaînes de bubble tea, les opérateurs de fast-food et les marques de boissons axées sur la praticité sont tous en concurrence pour des consommateurs de plus en plus sensibles aux prix.
Dans de nombreuses villes de second rang, les chaînes sont désormais très concentrées, forçant les opérateurs à pratiquer des remises permanentes simplement pour maintenir leur trafic. Le contexte plus large compte : le ralentissement économique de la Chine et la baisse du marché immobilier ont fondamentalement remodelé les habitudes de consommation. Les consommateurs dépensent toujours, mais plus prudemment, plus sélectivement et souvent à des prix plus bas.
Pour les investisseurs, le défi consiste à distinguer les entreprises qui construisent des marques nationales durables de celles qui ne font que transférer les risques aux franchisés dans une guerre des prix de plus en plus brutale. Le boom de la restauration à bas prix en Chine semble encore impressionnant de loin. De près, l'économie devient beaucoup plus difficile à digérer.
Cet article est fourni à titre d'information uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
