Les analystes de Wall Street prévoient un changement sismique dans le secteur de la vente au détail, où les assistants d'achat personnels alimentés par l'intelligence artificielle pourraient considérablement renforcer les bénéfices de grandes marques comme Nike (NKE), TJX (TJX) et Gap (GAP) en orientant les consommateurs vers les canaux de vente directe.
« Le passage à l'IA agentique pourrait donner un coup de pouce aux entreprises », a déclaré l'analyste de Bernstein Aneesha Sherman, arguant que cela remet les marques aux commandes en réduisant leur « dépendance vis-à-vis de la vente au détail multimarque et en [améliorant] leurs marges et leur accès aux données clients ».
Le cœur de l'argument réside dans une amélioration structurelle des marges. Les marques gagnent généralement environ 10 points de pourcentage de plus sur les produits vendus directement aux consommateurs par rapport à ceux vendus par l'intermédiaire de partenaires de gros comme les grands magasins. Les analystes considèrent les agents d'IA, capables de rechercher et d'acheter des biens de manière autonome, comme la clé pour passer à l'échelle ces ventes directes à forte marge. Bernstein a attribué des notes de « Surperformance » à Nike et TJX, entre autres, sur la base de cette thèse.
D'ici 2030, une majorité d'adultes utiliseront l'IA agentique pour faire leurs achats, ce qui en fera le principal moyen de recherche d'articles, selon le rapport de Sherman. Ce changement pourrait fondamentalement réorienter le parcours d'achat, diminuant le pouvoir des détaillants multimarques traditionnels et donnant plus de contrôle, et de profit, aux marques elles-mêmes.
Le virage du commerce agentique
Cette tendance émergente, baptisée « commerce agentique », représente le plus grand changement dans le secteur depuis 20 ans, selon un récent rapport d'Accenture. Les recherches du cabinet de conseil, qui ont simulé 50 000 consommateurs synthétiques, ont conclu que d'ici 18 à 24 mois, jusqu'à 45 % des acheteurs effectueront au moins la moitié de leurs activités commerciales via des écosystèmes médiés par des agents. Ces agents d'IA évaluent les données structurées et exécutent les achats en fonction de la fiabilité et des caractéristiques, et non des appels émotionnels, ce qui rend l'infrastructure numérique d'une marque primordiale.
Les entreprises jettent déjà les bases de cette nouvelle ère. Le fournisseur de commerce électronique VTEX (VTEX), par exemple, a récemment lancé ce qu'il appelle la « première suite commerciale native de l'IA », conçue pour automatiser tout, de la gestion du catalogue au traitement des commandes. « Nous dépassons le modèle traditionnel du logiciel en tant que service », a déclaré le PDG de VTEX, Geraldo Thomaz Jr., lors d'un récent appel sur les résultats, soulignant la capacité de la plateforme à optimiser de manière autonome les ventes pour ses clients.
Risques et vents contraires
Cependant, la transition n'est pas sans défis. L'analyste d'UBS Jay Sole, qui voit également l'IA comme un gain net pour les détaillants comme TJX et Gap, note que le secteur n'en est qu'aux « tout premiers stades » de l'adoption.
De plus, la demande massive d'IA pèse sur la chaîne d'approvisionnement mondiale pour des composants tels que la mémoire et les processeurs, un phénomène que certains ont baptisé « RAMageddon ». Cela fait grimper les coûts du matériel même qui alimente l'IA et pourrait avoir un impact sur les dépenses de consommation en électronique. « Les contraintes et la hausse des prix des composants clés... entraînent des coûts plus élevés qui pourraient affecter la demande », a déclaré récemment le PDG d'Intel, Lip-Bu Tan.
A cela s'ajoute un tableau macroéconomique mitigé. The Trade Desk (TTD), une plateforme de publicité numérique, a noté dans ses récents résultats que des secteurs clés comme les biens de consommation emballés et l'automobile faisaient face à des vents contraires persistants dus à l'incertitude géopolitique et à la faiblesse de la consommation, ce qui pourrait tempérer le rythme de la croissance tirée par l'IA.
Les rapports d'analystes de Bernstein et UBS suggèrent que les marques fortes et bien capitalisées sont les mieux positionnées pour naviguer dans ces vents contraires et s'imposer comme gagnantes. L'attention se porte désormais sur les entreprises qui sauront exploiter le plus efficacement l'IA pour établir des relations directes avec leurs clients. Les investisseurs surveilleront de près les prochains rapports sur les résultats pour déceler des signes d'expansion des marges et des commentaires sur la stratégie en matière d'IA.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
