Points clés à retenir :
Le détaillant de fleurs et de cadeaux 1-800-Flowers.com remanie sa stratégie marketing après une chute de 11,6 % de ses revenus au cours du dernier trimestre, marquant un pivot de l'achat de clics en ligne vers la reconstruction de sa marque.
« L'atout le plus important que nous possédions est notre marque. Malheureusement, nous n'avions pas investi dans la marque depuis un certain temps. Nous inversons la tendance », a déclaré le directeur général Adolfo Villagomez lors d'une conférence téléphonique avec les investisseurs le 7 mai.
L'entreprise a enregistré une perte nette de 100,1 millions de dollars pour le trimestre clos le 29 mars, avec une baisse de son chiffre d'affaires de 11,6 %. Sa part du marché américain des fleurs en ligne est tombée à 9 % en février, contre 14,3 % en 2022, selon les données d'IBISWorld.
Ce changement stratégique s'attaque à un problème de rentabilité central où les coûts d'acquisition de clients dépassaient les marges. Villagomez a noté que l'entreprise « achetait des transactions pour 40 $ et réalisait une marge de 20 $ », un modèle non viable sans une fidélisation efficace de la clientèle dans un marché floral en ligne de plus en plus encombré.
La nouvelle approche verra 1-800-Flowers investir davantage dans le marketing de haut de tunnel, y compris des campagnes d'influenceurs et une présence accrue sur les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok. Cela marque un changement significatif par rapport à sa forte dépendance aux activités de bas de tunnel, telles que les publicités par mots-clés, conçues pour stimuler des transactions immédiates.
Villagomez a averti les analystes que les bénéfices de la construction de la marque pourraient ne pas être immédiats, affirmant que les investissements de haut de tunnel peuvent mettre un mois ou un trimestre avant de montrer des résultats. L'entreprise s'efforce également d'améliorer l'expérience client en réduisant les frais de livraison et en utilisant l'intelligence artificielle pour améliorer la fonction de recherche de son site Web et ses outils de service à la clientèle.
Cette initiative intervient alors que le secteur de la livraison de fleurs en ligne fait face à un « afflux rapide de nouveaux challengers », selon un rapport d'IBISWorld. La concurrence accrue a poussé les acteurs établis comme 1-800-Flowers et FTD Companies à innover sur les prix, la rapidité de livraison et la fidélité à la marque pour conserver leur part de marché.
Le changement dans les dépenses marketing indique que la direction estime que la fidélité à la marque, et pas seulement les promotions, est la clé de la rentabilité à long terme. Les investisseurs surveilleront les prochains résultats trimestriels pour voir si les investissements de marque peuvent inverser la baisse des revenus et stabiliser la part de marché face aux concurrents en ligne.
Cet article est à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
