Las cadenas de comida ultraeconómica de China se expanden a gran velocidad hacia ciudades más pequeñas, pero los franquiciados que impulsan ese crecimiento están viendo cómo se evaporan sus beneficios a medida que aumentan los costos y se intensifican las guerras de precios.
Las cadenas de comida ultraeconómica de China se expanden a gran velocidad hacia ciudades más pequeñas, pero los franquiciados que impulsan ese crecimiento están viendo cómo se evaporan sus beneficios a medida que aumentan los costos y se intensifican las guerras de precios.
El auge del consumo de valor en China ha impulsado a cadenas como Mixue Group y Luckin Coffee hacia miles de ciudades de menor nivel, pero los franquiciados que operan esas tiendas enfrentan márgenes cada vez más reducidos a medida que los costos laborales suben y los competidores recortan precios para captar tráfico. Mixue vende cucuruchos de helado a 2 yuanes ($0,29), Luckin ofrece cafés a 6 yuanes y Wallace sirve hamburguesas a 10 yuanes — tickets tan ajustados que incluso pequeños aumentos de costos erosionan la rentabilidad.
"La economía subyacente es cada vez más difícil de ignorar", afirmó Ben Cavender, director gerente de China Market Research Group. "Las cadenas de precios ultrabajos enfrentan una presión creciente para equilibrar la expansión rápida con una rentabilidad sostenible".
Los alquileres comerciales en ciudades más pequeñas son más baratos que en Shanghái o Pekín, pero los costos laborales han seguido aumentando en gran parte del país, mientras que las comisiones de las plataformas de delivery siguen siendo significativas. Los franquiciados también asumen costos de personal, servicios públicos y operativos locales que se han vuelto más difíciles de compensar solo con mayores ventas. Un franquiciado que opera varias tiendas de bebidas en la provincia de Henan dijo que los volúmenes de ventas seguían siendo altos, pero los beneficios se habían reducido drásticamente en los últimos dos años porque "todos alrededor están haciendo promociones todo el tiempo".
La tensión entre la expansión corporativa y la economía del franquiciado está creando una línea de falla en uno de los segmentos de consumo de más rápido crecimiento en China. Si los franquiciados no pueden obtener rendimientos aceptables, los cierres de tiendas podrían acelerarse, amenazando las narrativas de crecimiento que han impulsado el entusiasmo de los inversores por estas cadenas. Para las empresas que cotizan en bolsa, sin embargo, los incentivos aún favorecen la expansión — los mercados públicos continúan recompensando a las cadenas que demuestran escala nacional y rápido crecimiento de la red.
El dilema del franquiciado
Las empresas matrices a menudo ganan dinero incluso cuando los franquiciados luchan. Mixue, por ejemplo, genera ingresos sustanciales no solo a través de las tarifas de franquicia, sino también vendiendo ingredientes y equipos a los operadores de franquicias. El modelo puede seguir siendo altamente rentable a nivel corporativo incluso si las tiendas individuales enfrentan un empeoramiento de la economía. Esa dinámica ha generado una creciente preocupación entre los inversores: el crecimiento en el número de tiendas puede no reflejar necesariamente una economía unitaria saludable.
Jason Yu, director gerente para China de CTR Market Research, dijo que los inversores deberían prestar mucha atención a la rentabilidad de los franquiciados, porque la rápida expansión de la red se vuelve difícil de sostener si los operadores ya no obtienen rendimientos aceptables. Algunos analistas ahora monitorean las ventas en mismas tiendas, la rotación de franquicias y las métricas de ventas promedio por tienda más de cerca que el crecimiento bruto de locales en el sector de restaurantes de China.
La guerra de precios se extiende más allá del café
El ascenso de Luckin ha reconfigurado la industria al normalizar el café extremadamente barato a través de descuentos basados en aplicaciones y promociones implacables. Cadenas rivales como Cotti Coffee bajaron aún más los precios, llegando a vender bebidas por menos de 9 yuanes. Starbucks ha tenido dificultades para competir en este entorno, particularmente fuera de las ciudades más ricas. La presión se ha extendido mucho más allá del café — las cadenas de té de burbujas, los operadores de comida rápida y las marcas de bebidas enfocadas en la conveniencia compiten todas por consumidores cada vez más sensibles al precio.
En muchas ciudades de menor nivel, las cadenas ahora se agrupan muy cerca unas de otras, obligando a los operadores a hacer descuentos permanentes simplemente para mantener el tráfico. El contexto macroeconómico importa: la desaceleración económica de China y la caída del mercado inmobiliario han reconfigurado fundamentalmente los hábitos de consumo. Los consumidores todavía gastan, pero con más cautela, más selectividad y, a menudo, a precios más bajos.
Para los inversores, el desafío es separar las empresas que están construyendo marcas nacionales sostenibles de aquellas que simplemente están trasladando el riesgo a los franquiciados en una guerra de precios cada vez más brutal. El auge de la comida barata en China todavía se ve impresionante desde la distancia. De cerca, la economía se está volviendo mucho más difícil de digerir.
Este artículo es solo para fines informativos y no constituye asesoramiento de inversión.
