Puntos clave:
El minorista de flores y regalos 1-800-Flowers.com está reformando su estrategia de marketing después de que sus ingresos cayeran un 11,6 % en el último trimestre, lo que supone un giro desde la compra de clics en línea hacia la reconstrucción de su marca.
"El activo más importante que tenemos es nuestra marca. Y, desafortunadamente, no habíamos invertido en ella durante un tiempo. Estamos revirtiendo eso", afirmó el director ejecutivo, Adolfo Villagomez, durante una llamada con inversores el 7 de mayo.
La compañía reportó una pérdida neta de 100,1 millones de dólares para el trimestre que finalizó el 29 de marzo, con una caída de ingresos del 11,6 %. Su cuota en el mercado de flores en línea de EE. UU. descendió al 9 % en febrero desde el 14,3 % en 2022, según datos de IBISWorld.
El cambio estratégico aborda un problema central de rentabilidad en el que los costes de adquisición de clientes superaban los márgenes. Villagomez señaló que la empresa estaba "comprando transacciones por 40 dólares y obteniendo un margen de 20 dólares", un modelo insostenible sin una retención de clientes eficaz en un mercado floral en línea cada vez más saturado.
El nuevo enfoque hará que 1-800-Flowers invierta más en marketing de la parte superior del embudo (top-of-funnel), incluyendo campañas con influencers y una mayor presencia en plataformas de redes sociales como Instagram y TikTok. Esto marca un cambio significativo respecto a su fuerte dependencia de las actividades de la parte inferior del embudo, como los anuncios de búsqueda de palabras clave, diseñados para impulsar transacciones inmediatas.
Villagomez advirtió a los analistas que los beneficios de la construcción de marca podrían no ser inmediatos, afirmando que las inversiones en la parte superior del embudo pueden tardar un mes o un trimestre en mostrar resultados. La empresa también está trabajando para mejorar la experiencia del cliente mediante la reducción de las tarifas de envío y el uso de inteligencia artificial para mejorar la función de búsqueda de su sitio web y las herramientas de atención al cliente.
La medida se produce mientras el sector de la entrega de flores en línea se enfrenta a una "rápida afluencia de nuevos competidores", según un informe de IBISWorld. La mayor competencia ha presionado a actores establecidos como 1-800-Flowers y FTD Companies para innovar en precio, velocidad de entrega y lealtad a la marca para mantener su cuota de mercado.
El cambio en el gasto de marketing indica que la gerencia cree que la lealtad a la marca, y no solo las promociones, es clave para la rentabilidad a largo plazo. Los inversores estarán atentos a los próximos resultados trimestriales para ver si las inversiones en marca pueden revertir la caída de ingresos y estabilizar la cuota de mercado frente a los competidores en línea.
Este artículo tiene fines meramente informativos y no constituye asesoramiento de inversión.
